用户网络素养对网站体验价值的影响研究(2)

　　管理大师PeterF.Drucker认为，企业存在的目的就是要创造顾客、服务顾客、满足顾客。因此，在激烈的竞争环境下，网络服务商能否为网络用户提供良好的网站体验价值（NetworkExperienceValue）越来越成为衡量其是否具有核心竞争力的标准之一。Holbrook和Corfman（1985）认为消费者的体验价值感知主要来自于消费者与产品或服务在直接或远距离状态下的互动，而这些互动是消费者偏好藉以产生的基础[12]。体验价值可以提供给消费者包括内部及外部的利益[13-14]，Holbrook（1994）在传统体验价值的内在和外在利益的分类上，加上了“活动（Activity）”维度[4]，包括主动和被动两种不同的观点。Mathwick等学者（2001）则把体验价值定义为对产品属性或服务表现的认知及相对偏好[15]。他认为价值的提升是可以借由互动来达成的。同时，在Holbrook体验价值分类架构的基础上，Mathwick将消费者在与企业进行互动体验时所获得的价值分为四种类型，即消费者投资报酬（customerreturnoninvestment，CROI）、服务优越性（serviceexcellence）、美感（Aesthetics）、趣味性（Playfulness），并且把它们作为体验价值的衡量尺度（experientialvaluescale，EVS）。本文认为Mathwick等学者的EVS超越传统上只注重价格与品质结合的价值，更能体现出以体验为基础的价值构成要素。因此，本文将采用Mathwick等学者所使用的量表来对网站体验价值的内容加以衡量。
　　3.网络素养、网站体验价值与用户满意的关系
　　Bruner等学者（2000）通过研究发现，越来越多的互联网公司以技术上的资源与能力提高了网页在视觉上与声音上的复杂性，他们的研究结论证实，网页复杂性对消费者的网站态度有负面影响[16]。即网页复杂性程度越高，消费者对网站的态度和认同感越低。技术接受可能性模型（TAM）探明了个体的技术掌握程度和娴熟度会影响其对技术的接受，进而会对技术体验产生影响。循此逻辑可以推知，网民的网络素养越高，他们就有更好的网络知识和技能来助其更为有效地使用互联网，从而获得流畅性的网络使用体验。随着我国学历较低网民的数量逐步增多，网络素养的不足会使得网络服务商原本认为不复杂的网页和功能都变得复杂起来，如此会增加网络素养相对匮乏群体使用网络的难度，阻碍其获得良好的体验价值。同时，由于网页和功能的复杂性使得网民不能有效地获得想要的信息资源，也会影响他们对该网站的满意度，从而放弃对该网站的使用。基于此，本文提出以下假设：
　　H1a：用户的网络知识对网站体验价值有显著的正向影响。
　　H1b：用户的网络知识对用户满意有显著的正向影响。
　　H1c：用户的网络知识对网络技能有显著的正向影响。
　　H2a：用户的网络技能对网站体验价值有显著的正向影响。
　　H2b：用户的网络技能对用户满意有显著的正向影响。
　　Woodruff等学者（1993）认为，消费者对产品或服务的价值感知会对其满意度产生一定影响，即价值与满意是相互交杂在一起的[17]。Petrick等学者（2001）指出，假如企业管理者都能找出影响消费者对产品或服务满意的因素，那么企业就能改变消费者在使用产品或服务时的体验，使得消费者能获得最大的满意度[18]。也就是说，创造更好的体验价值可以带给消费者更大的满意度。由此可以推知，当网络用户在浏览和使用网站时能够获得流畅性体验时，其就会产生愉悦、欢快的心理感受，从而提升满意程度；相反，如果网络用户在浏览和使用网站时无法获得正向体验价值感知，则顾客就容易产生不愉悦的情绪，从而降低满意程度。基于此，本文提出如下假设：
　　H3：用户的网站体验价值对用户满意有正向的影响。
　　三、研究设计
　　1.研究框架
　　基于对以往研究的总结和文献回顾，确定本文的研究框架如图1所示：
　　2.变量定义及衡量
　　为确保测量工具的效度及信度，本研究首先采用国内外现有文献已使用过的权威量表，再根据本研究目的加以修改，最终形成调研测量工具。本研究量表采用Likert5级量表，量表分值分为5个等级：非常不同意、不同意、中立、同意、非常同意。
　　网络素养的测量量表主要参考了McClure（1994）[10]和陈炳男（2002）[11]的研究测项进行设计，量表由14个问题项组成，并依据其性质分成网络知识及网络技能两类因素。其中，网络知识包含网络发展源由知识、网络资源知识和网络病毒知识三个衡量维度7个问题项，Cronbach’sα值为0.81；网络技能包含网络搜索技能、网络设置技能和网络沟通技能三个衡量维度7个问题项，Cronbach’sα值为0.82。网络素养的二阶验证性因素分析结果是：GFI=0.931、CFI=0.970、RMR=0.048、RMSEA=0.052和χ2/df=1.512。可见网民网络素养的信度和效度检验结果都比较好。
　　本文测量网站体验价值的量表主要参考Mathwick等学者（2001）[15]所使用的量表，由12道题目组成，包含用户投资报酬、服务优越性、美感和趣味性四个维度。其Cronbach’sα值为0.93，二阶验证性因素分析结果是：GFI=0.945、CFI=0.985、RMR=0.023、RMSEA=0.046和χ2/df=1.410。可见网络体验价值的信度和效度检验结果都比较好。
　　而用户满意的测量量表则参考Andersonetal（1994）[19]的研究，量表由5个问题项组成，从资讯表现和服务表现两个方面来衡量用户对网站的满意度。其Cronbach’sα值为0.76，二阶验证性因素分析结果是：GFI=0.993、CFI=1.000、RMR=0.013、RMSEA=0.000和χ2/df=0.812。可见用户满意的信度和效度检验结果都比较好。
　　3.研究样本