企业品牌价值分析与测评模型架构设计(2)

　　通过世界范围广泛验证OCAI量表具有很好的实用性与合理性，因此本文拟将对企业品牌"内价值"的测评也建立在OCAI的基础上。OCAI（2005版）将组织文化分为四种类型（团队文化、灵活文化、市场文化和层级文化），共有六个判断标准（主导特征、领导风格、员工管理、组织凝聚力、战略重点和成功标准）。
　　不同于OCAI的将组织文化划分为不同类型的目的，本文使用OCAI的目的在于通过测评对比企业品牌"内价值"之间的差异，因此，在改进使用OCAI的6个指标的基础上，将答题结果进行量化，从而实现企业品牌"内价值"的评级。
　　拟采用的测评量表如表1。
　　其中主导特征契合指企业品牌文化内涵与企业氛围的契合程度；领导能力契合指企业品牌文化内涵与领导风格的契合程度；员工管理辅助指企业品牌对人力资源管理辅助程度；组织凝聚力贡献指企业品牌对组织凝聚力的贡献程度；战略重点贡献指企业品牌在企业战略制定方面提供的决策帮助；成功标准参与指企业品牌对该企业成功标准制定的影响。数字1到5表示企业品牌与相应指标的契合度或贡献程度。
　　由表1可见，以该方法得到的企业品牌内价值满分为30分，本文将企业品牌内价值记为IV（InsideValue），并划分等级如表2。
　　对企业品牌内价值的资产化，应充分反映企业品牌作为组织文化的一部分，能够为企业带来的资产增加。企业品牌内价值的意义并不在于能够直接为企业带来利润增长，而体现在其对企业组织结构的完善、管理能力的提高等方面的积极影响。因此，本文采用成本法对企业品牌内价值进行测评，并以企业对组织建设的全部投入作为资产化的计算基数，该类投入包括人力资本投入、市场推广投入、组织维护投入（包括软硬件等）等，记为ODI（OrganizationDevelopmentInput）。
　　值得注意的是，企业对企业品牌建设的投入是不能直接计量的。企业对组织建设的投入并非都作用于企业品牌上，更常见的是用于某些项目的输出，而这些输出中有一部分可以划分为企业品牌建设的范畴，具体比例因项目不同而有所变化。因此，可用层次分析法，列出企业对组织建设的投入的所有作用范围，进而计算出其作用于企业品牌的比例，记为BI（BrandIndex）。
　　记企业品牌内价值的资产化结果为IE（InsideEquity），则有以下公式：
　　IE=ODI×BI×f（IV）（1）
　　其中，f（IV）表示IE与IV的函数关系，尚需数据支持。
　　2.企业品牌外价值的测评。企业品牌的外价值主要体现为其对顾客决策的间接影响，以及对除企业/组织和顾客外的其他利益相关者决策的直接影响。需要注意的是，企业品牌、顾客、其他利益相关者三者之间是存在交互关系的，很难准确且无重复地对企业品牌外价值进行测评。借鉴CBBE（Customer-BasedonBrandEquity基于顾客的品牌资产）模型进行顾客价值的测评，再通过一系列调整将企业品牌对其他利益相关者的价值纳入其中，不失为一种好的测评方法。
　　CBBE模型是西方品牌资产模型中影响最大的模型，由科勒在1993年创立，该模型假定品牌力存在于消费者对于品牌的知识、感觉和体验，亦即品牌力是一个品牌随着时间的推移存在于消费者心目中的所有体验总和。企业品牌对顾客的价值主要存在于顾客对企业品牌的认知，建立在此理念的基础上，延袭CBBE模型中使用的6个维度，显著性、绩效、形象、评价、感觉和共鸣，本文提取指标并做出修正如表3。
　　运用调查问卷法可以对以上指标进行评分，并按照各个指标对顾客购买决策的影响程度进行赋权。将以上指标测评设定为10分制，设指标i的得分为xi，权重为wi，则该企业品牌"外价值"在顾客价值部分的总得分为
　　C=xi*Wi（2）
　　其他利益相关者对品牌企业在业务往来上的决策一方面直接受企业品牌影响，另一方面则受顾客决策的影响。因此，记企业品牌外价值的某利益相关者决策的影响测评结果为dn，记该利益相关者决策受顾客决策的影响程度测评结果为mn，则运用访谈法，通过走访企业品牌的其他利益相关者，可得到对利益相关者1到N，有结果集D={d1，d2，…，dN}，M={m1，m2，…，mN}。
　　再根据各利益相关者对企业的影响程度，对每个利益相关者的影响进行赋权，得权重集H={h1，h2，…，hN}，最后将C、D、I三者的量纲进行统一，得C、b、M，则企业品牌外价值（OV，OutsideValue）得分有以下计算公式：
　　OV=C*（1+mn*hn）+dn（3）
　　企业品牌外价值与企业利润的增加息息相关，表现为在企业品牌有效期范围内所能为企业带来的现金流的增加，因此，本文以企业前三年的加权净现金流为计算基数。
　　记企业品牌外价值的资产化结果为OE（OutsideEquity），则计算公式如下：
　　OE=WNCF×ICB×MBP（4）
　　其中WNCF表示加权净现金流，ICB（InfluenceCoefficientofBrand）表示企业品牌影响系数，MBP（MultiplicatorofBrandPower）。
　　对于WNCF，计算如公式（5）：
　　WNCF=（5）
　　其中P2、P1、P0分别表示前年、去年、今年的净现金流，Q2、Q1、Q0分别表示对P2、P1、P0所赋权重，其具体取值与企业品牌发展阶段与速度有关，实际使用时应用专家意见法对权重进行确定。
　　对于ICB，类似于企业品牌内价值中对BI的算法，应使用层次分析法，计算出净现金流中企业品牌的贡献值。
　　对于MBP，计算如公式（6）：
　　MBP=（6）
　　其中g（OV）表示OV的函数；U为计算企业品牌价值时预计的企业品牌生命周期；I为第u年贴现率。
　　对于贴现率I，本文认为其应该能够充分反映企业未来经营过程中的风险和利润，故采用国际上较为通用的贴现率计算方法，CAPM（资本资产定价模型），来计算贴现率：
　　I=If+（Im-If）（7）
　　其中I为权益资本报酬率，亦即被评估品牌的折现率；β为风险报酬系数；If为无风险报酬率；Im为市场报酬率。
　　3.企业品牌价值资产化结果。
　　（1）企业品牌固有价值。企业品牌固有价值，即企业品牌本身具有的价值，可用于明确企业品牌地位，指导企业品牌建设，并引导投资者进行选择。记企业品牌固有价值为BEI（BrandEquityofInherency），则BVI应为企业品牌内外价值的总和，即：
　　BEI=IE+OE（8）
　　（2）企业品牌交换价值。企业品牌交换价值，是指在进行企业品牌收购时应考虑的企业品牌价值，主要用作企业品牌交易价格的参考。由于在品牌交易的过程中，品牌的固有或多或少会受到损伤，故不能直接以企业品牌固有价值作为交易价格，而应经过部分调整。
　　以专家意见法，对本文所述IV风险集A，对顾客决策影响以及其他利益相关者决策影响得出风险集B，B1，B2，…，Bn，记企业品牌交换价值为BVE（BrandValueofExchange），则：
　　BVE=IE×A+[C×（B+mn×hn×Bn）+bn×Bn]（9）
　　其中A表示风险集A与IE指标权重集的乘积；B表示B与顾客决策影响指标权重集的乘积；Bn表示Bn与对应的利益相关者决策受企业品牌影响指标权重集的乘积。
　　四、总结与政策建议
　　本文独创的企业品牌的内外价值视角，第一次将企业品牌对企业内部的作用纳入企业价值研究的范畴，主张从企业内外两个方面对企业品牌价值进行解读和测评，并基于此视角进行了企业品牌价值测评模型架构的设计，力求更加完善和准确地对企业品牌价值进行测评。本文提出企业品牌价值有固有价值和交换价值之分，认为在不同目的企业品牌价值应使用不同的测评方法。
　　然而本文对企业品牌内价值、外价值的测评指标尚不够完善，对顾客外利益相关者决策的影响因素并未深入讨论，此外所得系数与相对应的资产化结果的函数关系仍需大量分析计算，以上三点均需以后大量的研究支持。