高校服务留守儿童品牌建设路径研究

　　一、高校服务留守儿童建设的背景
　　目前，学界对留守儿童问题做了大量的研究，并取得了巨大成就。然而，由于科学实践机制的缺失，许多优秀的理论仍然处于书本阶段，而不能服务于广大的留守儿童。有学者在大学生对留守儿童认知度调查中发现：63%的学生把关爱留守儿童的工作推给了政府，认为政府在关注留守儿童问题上重视程度不够，没有发挥出应有的作用。而参与过留守儿童服务工作的大学生少之又少。[1]
　　此外，由于高校工作主要集中于教学和科研，高校的留守儿童服务工作大多还处于在“过年送大米”的阶段，属于短期性行为，而且相当一部分活动流于形式，没有形成长效机制。
　　二、高校服务留守儿童品牌建设的重要性
　　高校服务品牌化建设是高校服务区别于其他服务的一种服务标识。一个优秀的留守儿童服务品牌代表着服务的特有形象，具有良好的知名度和美誉度，体现了高校服务留守儿童所代表的个性、价值和内涵。因此，对高校服务进行品牌化建设显得尤为重要。
　　1.留守儿童需要品牌建设
　　（1）品牌建设有助于实现留守儿童服务的个性化。随着社会的不断转型，服务受众者对服务类型的要求逐步加大，全面的重复的服务活动已经无法满足社会与公众的要求。留守儿童由于长期与父母分隔两地，缺乏父母的关爱，容易造成感情缺失、学习力降低等，权益保障也处于真空状态。高校在服务留守儿童的过程中，整合自身优势，有针对性的建设一批高素质服务队伍，可以更有效地解决留守儿童问题，这也是高校服务留守儿童进行品牌建设中，实现个性化服务的有效途径之一。①
　　（2）品牌建设有助于提升高校服务留守儿童精神的“溢出效应”。高校服务留守儿童品牌建设，能够塑造良好的公共形象，提升政府和社会对留守儿童的关注度。高校服务留守儿童的品牌效应，能吸引更多的人无偿奉献其自身价值，参与到服务留守儿童的工作中来，从而扩大留守儿童服务队伍，实现高校服务留守儿童影响力的最大化。
　　2.品牌建设有效解决高校品牌服务中的问题
　　（1）品牌建设有助于提高高校服务品牌的知名度。由于受众群体缺乏对高校服务的了解，有明显的排斥和不理解，因此，多年来高校服务仍然不能被社会和大众广泛的熟知。留守儿童属于社会弱势群体，受到政府和社会各个阶层的高度关注。高校在服务留守儿童过程中，利用市场化品牌优势与高校服务潜能整合人力物力，形成覆盖面广、知名度高的服务品牌，从而更好地塑造良好公益形象。
　　（2）品牌建设有助于扩大高校服务留守儿童的社会支持度。高校服务留守儿童的可持续发展，不仅要“打铁还需自身硬”，还必须要获取外部支持。优秀的品牌能吸引更多的外部因素，对品牌建设起到事半功倍的作用。高校在服务留守儿童品牌化建设中，将会形成品牌独有的吸引力和社会公信力，增强自身的知名度和美誉度，加强与政府、社会组织和个人的联系，从而最大限度的获取外部支持。
　　（3）有助于提高服务绩效和客户满意度。高校服务的特殊性决定了服务品牌建设的质量难以控制。运行和监督机制的缺失、服务质量考评的不完善，将导致服务质量水平低下，绩效难以实现，降低服务的社会影响力，最终会损害品牌发展。高校加强品牌建设，提高服务质量，有利于高校服务留守儿童的潜力得以发挥，提高社会影响力和留守儿童群体的满意度，最大限度的利用高校服务资源。
　　（4）有助于实现服务的有形化。高校服务具有有形化和无形化两个特点。高校服务留守儿童的品牌建设中把服务的情感归属、个性形象和价值观念进行了有形化处理，将起到“先入为主”的效应。高校服务组织只有把看得见摸得着的品牌名称、标志等融入到高校服务留守儿童的内涵中来，才会获得永久的生命力。
　　三、高校服务留守儿童品牌建设路径分析
　　1.基于留守儿童视角，进行高校服务品牌建设[2]
　　（1）品牌定位。品牌定位是指建立一个与满足目标市场（留守儿童）需要有关的独特品牌形象（高校服务品牌）。高校需要认清留守儿童成长过程中所面临的亲情缺失、权益无法得到全面保障、教育缺失等问题，并利用自身在社会资源丰富、志愿服务队伍众多、科研能力强等方面的多重优势，进行准确品牌定位，实现有针对性的服务，从而形成富有个性特点、可持续性的长效机制。
　　（2）品牌识别系统。理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个要素有机整合运作形成品牌识别系统。品牌识别系统把品牌识别元素、品牌价值、品牌愿景等融入到品牌标志中去。优秀的品牌识别系统具有强烈的感染力和视觉冲击效果，易产生“先入为主”的效应。高校服务留守儿童品牌建设的Logo要把品牌的核心价值、服务定位等无形服务进行有形展示，从而达到品牌活动的宣传最理想化效果。以苏州大学志愿服务品牌识别“i”为例，标识包涵三层涵义：第一层是英语发音“i”，即是爱的意思，表示志愿服务充满爱心；第二层意思是“我”，表示志愿服务者的主体服务意识；第三层是戴红帽的人物，把志愿服务者拟人化了。图1为高校服务留守儿童品牌识别系统。