关于我国传统城镇化和城市营销误区的反思(2)

　　城市营销的误区与反思
　　（一）单纯以经济建设为中心并过度追求经济发展目标
　　过去的三十多年里，地方城镇化建设片面坚持以经济建设为中心，并由此形成一套施政体系和政绩观，现已成为反思的对象。城市营销的本质特征是城市多元主体围绕公共价值目标而展开市场导向的战略规划和行动，来达成社会的和谐和经济的发展。社会和谐和经济增长并重，且互为手段、互为目标，本是城市营销的内在要求。然而在城市营销的研究和实践中，片面强调城市营销对促进城市经济增长和竞争力提升的功能，一味追求投资和旅游促进的绩效而忽视社会建设、文化发展和环境质量，过分追求经济政绩而忽视了市民群体的感受以及市民参与的机制建设，使城市营销在某种程度上沦为长官意志和部门业绩的工具。
　　（二）一度以土地经营为重点陷入城市经营误区
　　一段时间以来，国内的研究文献中"城市经营"与"城市营销"不加区分、相互替代，在城市基础设施建设资金短缺的背景下，围绕土地经营大做文章。城市经营是西方一整套制度安排下产生的一种城市治理理念和经验，在我国制度环境迥异、制度尚不健全的情况下引入以土地经营为核心的城市经营的理念，助长了地方政府"以地生财"、单纯追求土地收益的做法，导致不少地方盲目占用耕地，造成土地低效利用乃至土地闲置和浪费，也由此加剧了市场无序竞争并引发大量土地纠纷。正如有学者指出，政府主导的城市营销或城市经营模式，带有明显的市场化、自利性特征。少数人获得短期利益则以牺牲多数人长期利益为代价，这种模式本质上属于无情的零和游戏（张京祥、易千枫、项志远，2011）。在新型城镇化背景下，城市营销需回归本位，致力于城市满足内部顾客（如市民、企业等）和外部顾客（如投资者、旅游者等）的需求和期望，促进城市利益相关者的"正和游戏"。而城市经营要走向健康发展的轨道，尚需解决制度（特别是土地增值收益共享的相关法律和制度）改革和规范确立的前提。
　　（三）片面追求短期效应而忽视长期战略
　　营销（marketing）和促销（promotion）是两个不同层级的概念，前者强调分析、定位决策、品牌化、规划和行动的系统性和战略安排，而后者则突出广告、公共关系、会展、节事等具体方法。城市营销应该是城市战略性的规划和行动。但在我国的城市研究和实践中，却存在着将二者相混同的误区。城市营销事实上变成了城市推广（promotion），更多追求短期效应，表现为目标分散、组织零散的行动，城市营销甚至被曲解为城市形象炒作。这种短视和功利化的理论指向和实践，忽视了城市营销与城市整体发展战略的有机对接和耦合，极大削弱了城市营销的应有功能和城市营销对城市发展的应有贡献。
　　（四）更加注重外部推广和忽略内部受众
　　城市营销的重外轻内，在城市营销作为一个交叉学科创立之时起就存在偏颇。如经典城市营销文献中，往往把城市营销的核心主体，视为政府、市民和企业，而在城市营销的对象，则界定为旅游者、投资者、外部的企业、出口市场买主以及"新居民"（Kotleretal，1993）。在数十年进入自觉阶段的城市营销发展过程中，重外轻内始终是全球范围内城市营销普遍存在的问题。在我国，由于政府主导地方发展以及市民监督和参与机制不健全，这种偏重外部顾客（即游客、投资者和外部企业等）的城市营销模式更为突出。事实上，当地的市民（包括企业）不仅是城市营销主体，同时也是城市内部营销的对象。城市的内部受众有着更加重要的战略地位，落实城市营销的市民参与成为一项迫切的任务。Braun等学者总结了市民在城市营销和品牌化中的四个重要性：一是市民是城市营销重要的目标受众；二是市民的特质、行为和声誉是城市品牌中不可分割的组成部分，能够对游客、投资者、企业和新居民产生重大影响；三是市民作为"城市形象大使"，是城市对外沟通信息源和可信度的重要来源；四是市民作为公民，是整个城市营销努力合法化的关键（Braun，Kavaratzis&Zenke，2010；Eshuis&Edwards，2012）。
　　（五）忽略了城市营销对于公共组织和公共政策的规范化和建设作用
　　城市营销是在全球化和信息化潮流推动下，城市应对竞争挑战、实现地区发展的新型管理战略，本质上属于公共治理范畴。然而在以往的城市营销研究和实践中，对于城市营销作为地区公共治理的规范性和合法性建设却基本上忽略了。因此表面上看，城市营销的研究和实践热持续升温，但内在的严肃性却显然不足，城市营销相关的公共组织制度改革和公共政策规范尚未进入理论和实践的视野。当前，我国的城市营销由于缺乏有效的组织平台和治理机制，运行效率非常低下。加之缺乏政策合法性的制度约束，城市营销往往沦为政府领导或政府职能部门随意性决策和自由裁量执行工具，极易偏离城市营销的公共价值宗旨。
　　结论与启示
　　对传统城镇化模式进行深刻反思，从顶层设计的高度来开启我国健康、可持续城镇化的新路径，是未来20年内我国深化改革和扩大开放的核心领域与关键进程之一。随着新型城镇化转型进程的展开，城市营销迎来新的发展环境，既有挑战，也是机遇。城市营销应从服务于我国城镇化健康和可持续发展的战略高度出发，针对以往存在的不足乃至误区，积极促进城市品牌营销、城市旅游营销、城市招商营销、城市节事营销、城市数字营销、城市绿色营销和城市文化营销等领域的专业化转型，更多关注社会包容与营销治理，积极推进区域整合营销并助力国家营销。努力克服以往的不足、走出误区，承担起城市营销应有的使命，是城市营销研究者和城市管理者的共同责任。