美国文化软实力与文化产业发展

　　摘要：本文首先阐述了软实力的基本理论，认为软实力理论有三个源泉：文化、政治价值观念和对外政策，并着重阐述了文化软实力的概念及范畴。其次分析了美国软实力的构成，回顾了美国文化产业的发展，阐述了其文化发展现状，分析了其文化发展的特征。最后结合江西的省情省况，并借鉴美国文化的发展的若干实践，研究该如何发展江西的本土文化软实力：红色文化（红色革命精神）软实力、绿色文化（生态发展与生态文明）软实力。

　　关键词：美国文化软实力美国文化产业发展江西文化软实力

　　一、软实力理论概念与文化软实力研究现状

　　在全球化发展的背景下，国与国之间的竞争主要体现为综合国力的竞争。美国知名学者约瑟夫·奈认为，一个国家的综合国力，既包括由经济、科技、军事实力等体现出来的“硬实力”，又包括以文化和价值观念、社会制度、发展模式、生活方式、意识形态等的吸引力所体现出来的“软实力”。约瑟夫·奈撰写的《硬权力与软权力》及《软力量———世界政坛成功之道》等著作，系统阐述了软实力的概念，内容及其影响。他将软实力定义为：“一种通过让人做自己想做的事情而获得预期结果的能力。这是一种通过吸引而非强迫获得预期目标的能力。它可以通过说服他人遵从或使他人同意那些能够产生预期行为的准则或制度来发挥作用。①”约瑟夫·奈认为，一个国家吸引他国的能力源于其文化、价值观、国内实践及其被视为合法性的外交政策。②纵观约瑟夫·奈的软实力理论，有三个源泉：文化、政治价值观和对外政策。文化软实力，主要是指美国的大众流行文化及其所体现的生活方式的吸引力（如好莱坞为代表的影视文化、麦当劳为代表的餐饮文化、NBA为代表的体育文化，等）；政治价值观是指西方的价值标准和意识形态，以及相应的政治制度与体系；对外政策影响力则主要包括塑造国际规则和制定国际议题，施加国际影响力，以及塑造良好国际形象的能力。软实力理论极大地拓展了我们衡量国家综合国力的视野，突破了以往单纯基于经济、军事、科技等领域衡量国力的传统思维，为我们研究世界发展动态提供了新的视角。研究方法上，学界突破了以往规范属性的软实力理论研究，拓展了实证属性的软实力测度理论。研究取向上，政界、学界、企业界协同合作，突破单纯的软实力理论研究，更注重理论联系实际，把软实力研究成果应用于政府理政、企业管理、社会治理等方面。

　　二、美国文化软实力发展的历史脉络、现状及其特征

　　美国文化是美国软实力的重要源泉，文化软实力美国综合国力的重要组成部分，文化软实力强化了美国硬实力的内容和影响力。约瑟夫·奈说：“不管我们做什么，美国的大众文化都具有全球影响。好莱坞、有线电视网和互联网的影响无所不在。美国的电影和电视节目宣传自由、个人主义和变革（还有性和暴力）。笼统地说，美国文化的全球影响力有助于增强我们的软权力———即我们的文化和意识形态的号召力。③”美国文化软实力及文化产业的发展，历经萌发、培育、成熟发展等阶段，通过不同传播手段和媒介方式渗透世界各国，向全球拓展其文化软实力的影响力。

　　1.美国文化软实力的发展现状。美国是当今世界第一大文化产业强国，文化产业结构比较优化，产值在国家生产总值占有较大比重，吸引了众多就业，并带动了诸多相关产业的发展（如信息产业、金融产业等）。美国的文化产业发展主要集中在文化艺术、图书出版、影视传媒、信息与互联网、旅游娱乐、体育竞赛及餐饮美食等产业。随着市场竞争的加剧，美国文化产业还呈现出了一系列新的发展特点，例如文化企业并购频繁，文化企业经营范围日趋多元，文化产业集聚程度不断增加等。作为世界上第一文化产业强国，美国的文化产业在国内产业结构中位居第二，在出口方面是第一的产业。在全球化过程中，美国文化产业急剧扩张，并在互联网信息技术的传导性下，美国文化逐步渗透到全球各地。

　　2.美国文化的特征。美国文化软实力及文化产业迅速崛起，具有相当强的吸引力，它必然有它自身的特色与特征。具体表现在：（1）文化的大众化与流行化。美国文化的大众化与流行化是其最显性的特征，主要表现在大众消费领域，其外在形式是大众流行性文化产品，如影视戏剧、流行音乐、书刊杂志、体育赛事、文娱表演、网络社交工具、服饰时装及餐饮美食等，普及化与流行化速度快。（2）文化传播的政治性。美国文化的迅速发展，传播至世界各地，具有双重目的性，即经济性和政治性。经济上是要为其文化产业拓展市场空间，政治上则是要影响其他国家国民的价值观和意识形态。文化产业作为当代文化存在的重要形态，作为当今世界软力量的重要来源之一，作为现代文化传播的重要战略资源，自然成为美国政府制定和实施对外文化战略的重要内容。④（3）文化衍生的多元化。美国社会的发展史，其实就是一部移民史。移民文化的植入与多元文化的建构，丰富了美国文化的生命力，衍生了美国丰富和多元的文化。各地移民所带来的欧洲基督教文化、东亚儒家文化、非洲黑人文化、拉美文化、西亚北非伊斯兰文化、南亚印度文化，丰富了美国文化的内涵，多种文化融合，使美国文化更显多元化和活力。（4）传统文化的现代化与创新化。美国经济、科技的发展，促进了美国文化的现代化，丰富了美国文化的内涵。信息网络技术拓展了美国文化的传播方式，使美国文化内容和形式更现代化。美国电影产业充分利用电脑多媒体技术，电影拍摄与制作更为精致，强化了电影的艺术效果。（5）文化发展的市场化与产业化。美国充分利用其发达的市场经济体系，大力拓展文化市场，实现文化发展的产业化。文化不仅仅是艺术形式和内容，更是一种产业业态。文化通过实现产业形式，更具发展的生命力和动力。好莱坞的电影业，迪斯尼的文化旅游业，NBA为主导的体育产业，都实现了市场化运作，而且创新力持续加强。