从政党领袖竞选广告词看政党选民动员功能

　　摘要：研究政党领袖的竞选话语，通过竞选广告词的表现形式，来分析政党选民动员功能。以台湾地区领导人为例，通过解读分析马英九2008年、2012年大选时的竞选广告来得知政党及政党代言人善于利用简化的语言和直白的口号对人民进行许诺，动员选民选举，目的是亲近人民、把握民意，因而获得选票，进而获取政治职位，最终执掌政权。阐明政党最显著的功能就是动员群众去投票，通过对问题的简化或解释，能使投票者在复杂的选项中作出选择。

　　关键词：政党领袖；选民动员功能；马英九

　　一、政党及政党功能

　　在现代政治中，作为政治主体的政党在国家统治和治理中扮演着重要角色，政党政治是现代政治的基本特征。政党是以执政为目标的，为夺取、巩固政权而共同行动的政治组织，由社会中的一部分人组成，根本目的是夺取政权，并起到联结政府与公众的作用。政党功能指的是在国家治理过程中政党履行的职责以及在政治生活中所起的作用，政党功能划分为基本功能和衍生功能。[1 ]

　　（一） 政党的主要功能

　　政党的主要功能，国内外学者分别给出了阐述，首先美国学者伯恩斯提出政党的主要功能是：治理政府和充当忠诚的反对派、为选民简化选择、征召和遴选公职候选人、重要的进身渠道、政府的职业介绍所、人民意愿与政府最终采取行动之间的纽带 [2 ]；我国学者普遍认为政党的主要功能是利益聚合与表达、精英形成和录用、政治教育与动员、政治决策和协调以及组织政府执政、治理国家和社会的功能 [3 ]。

　　（二） 选民动员功能

　　选民动员功能是指政党采取一定的手段运用多种方式方法发动、鼓励民众去参与选举，投出选票的职责与作用。政党为了加强党派内部人员对本党的政治归属感以及民众对本政党的政治认同感，对其进行政治教育成了必不可少的选择，因此，政治教育功能时常夹杂在选民动员功能中。政党不仅是本组织内部成员为共同利益、共同目标而采取行动的活动基地，更是权力渴望者通往并掌握权力的进身通道。[4 ]

　　选民动员功能的发挥，要采取一定的手段运用多种方式方法，然而最显著的方法便是通过对问题的简化或解释，把纷繁复杂的选项和利益关系变得简单明了，直白清晰地展现在选民面前，使投票者容易做出选择，他才会去选择。符合民意、贴合人心、简单直白的方式方法能积极发挥选民动员功能。

　　二、马英九竞选广告总汇分析

　　（一） 2008年马英九竞选广告分析

　　在2008年马英九竞选的竞选广告中，很多人看了都为之动容、回响最大的便是《改变的力量》这支广告，首尾背景音乐的演奏乃是音乐本身就气势磅礴的《王者驾临》，它取自于以正义与邪恶之战为主题的电影《纳尼亚传奇》，以绝对气势的音乐背景和极具深意的电影主题来象征着本次选举的激烈。

　　伴着《王者驾临》的配乐，广告开场便是气势恢弘的骏马奔腾图，继而出现台中、台北、嘉义、南投、新竹、彰化等各地区的领导人，在场景依次快速轮换下，相继喊出“改变的时刻到了，台湾一定要改变，台湾重新起航......台中市加油，澎湖县报到，基隆起航，嘉义市准备好了......台湾加油，台湾一定赢！” [5 ]随后，台湾地区领导人马英九率众人坚定直白地说出简单感人且直逼人心的宣言。

　　“......只要你投下神圣的一票，我们的子孙才有好的希望，为了台湾的未来，为了你我的下一代，台湾一定要改变，改变才有机会，政党再次轮替，台湾才会赢。让大家过好日子，这是我们的承诺；让大家过好日子，这是我们的保证。322，投2号！322，投2号！投下决定台湾未来的一票。” [6 ]

　　这支广告的反响非同一般，绝对气势下的简单通俗，直白有力的口号，“让大家过好日子，这是我们的承诺；让大家过好日子，这是我们的保证”。使民众的细胞沸腾起来，对未来充满了希望，使其生出向往欣羡之情，生出激动参与之心，投票之举。至此，政党的选民动员功能得以实现。

　　2008年3月22日，台湾地区举行了领导人换届选举。中国国民党籍候选人马英九、萧万长得票率为58.45%，总得票数765.87万张；民进党籍候选人谢长廷、苏贞昌得票率为41.55%，得票数为544.52万张，马英九、萧万长获胜。此次台湾地区领导人选举参与投票者共有1 322万1 609人，符合资格的选举人数共有1 732万1 606人，投票率为76.33%。[7 ]

　　2009年7月26日，以28万5 354票当选新任党主席的马英九得票率为93.87%，至此，中国国民党主席换届选举结束。10月17日，在台北县新庄体育馆举行了中国国民党第十八次代表大会，马英九宣誓就任国民党主席。[8 ]