中西广告语中的文化比较(2)

　　不同的价值观也必然会反映在各自的广告语言中。下面所列举的广告就足以证明这一点：

　　长虹电器的广告语——长虹以产业报国为己任

　　红旗轿车的广告语——道不尽的强国梦，述不尽的红旗情

　　美菱电器的广告语——中国人的生活，中国人的美菱

　　大众汽车的广告语——中国路，大众心

　　以上这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观，使人们听到此广告语时有一种集体归属感和荣誉感，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认可与忠诚，从而激发消费者对于这些品牌的长期支持和拥护。

　　在西方也有一些耐人寻味的广告语，如耐克公司的标志性广告语——Just do it.（想做就做。）阿迪达斯公司的标志性广告语——Impossible is nothing.（一切皆有可能。）IBM公司的标志性广告语——No business too small， no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）

　　在以上的这些广告中，西方人崇尚自由和张扬个性的特征尤为显著，同时还看出他们具有对待生活乐观自信的精神以及强调个人的价值实现。这些广告迎合了西方人的核心价值观念，使得广告的价值得到了充分体现。

　　（三）中西思维方式差异在广告语中的体现

　　思维方式是人们大脑活动的内在程式，它对人们的言行起决定性作用。思维方式与文化密切相关，是文化心理诸特征的集中体现， 思维方式体现于民族文化的所有领域，思维方式的差异，正是造成文化差异的一个重要原因。另一方面，思维方式又与语言密切相关，是语言生成和发展的深层机制，语言又促使思维方式得以形成和发展，语言是思维表达的主要工具。中国人与西方人拥有截然不同的思维方式。西方人的思维具有较强的抽象性与概括性， 是一种较理性的逻辑思维方式。而中国人的思维是直观的、象形的， 与西方人相反， 他们所拥有的是一种更感性化的形象思维方式。中西两种不同的思维特征在广告中也有较为明显的表现。

　　中国的广告语主观性比较强，往往通过营造一种美好的气氛使观众对其产品产生某种直觉或好感， 讲究的是以情动人， 比较侧重感性认识。

　　先看下面这则三菱汽车广告：这则广告采用叙述故事的手法，片中先出现了几个温馨的画面：父亲在女儿小时候和读大学时坚持接送女儿，最后女儿开着戈蓝尾的三菱汽车跟在骑着自行车的父亲后面，看着父亲那瘦弱微驼的脊背，女儿的眼睛湿润了。整支广告洋溢着深深的父爱、浓浓的亲情。广告语是“三菱汽车，全省一百六十四个家，欢迎您随时回家”。这句广告语前后符合广告主题，符合广告中诉求的情感形象，因而更容易打动消费者的内心。

　　而西方的广告语则往往比较客观， 强调语言的精准、概括以及运用推理和联想， 因而理性的成分较强。

　　Serta床垫广告。首先出现的画面是：一对经常失眠的夫妇，每夜需要通过数羊帮助睡眠，现在买了Serta床垫，他们将幻想的绵羊变为真实，由于舒达床垫太舒服，很容易入睡，他们也不会因为睡不着觉而“数绵羊”了，越来越多的小绵羊因此而失业。然后出现一群“失业羊”的卡通形象，这些失业的小绵羊无所事事，就开始在这对买了舒达床垫的夫妇面前对峙，希望重新获得工作……男主人不得不睡在沙发上，又重新数羊。随后出现的广告语：“When you sleep， you can feel you are unique. Serta， we make the world’s best mattress.”

　　这则广告富有创意，它趋近事物的本质特性， 观众稍加一定的逻辑推断与联想即可得出床垫的质量舒适，能为每个失眠者提供完美的睡眠。