中西广告语中的文化比较

　　一、广告和文化的关系

　　广告，简而言之，就是广而告之。“广告，即确定的组织或个人为了一定的目的，依靠付出费用，在规定的时间内，按照要求，由指定的媒体，将真实信息传播出去的一种交流活动。”（艾君，1994）广告作品主要由广告语、画面、音乐、色彩等要素组成，广告语是广告作品的灵魂。广告作品的设计应该考虑的因素有很多，比如商品因素、广告投资预算、消费者因素、广告文本等，而消费者的文化背景是广告作品设计过程中不可忽视的重要因素。关于文化的定义也是众说纷纭，哲学家、 社会学家、 人类学家、历史学家和语言学家，试图从各自学科的角度来界定文化的概念。确切地说，“文化是指人和环境互动而产生的精神、物质成果的综合，它包括生活方式、价值观、知识、技术成果，以及一切经过人的改造和理解而别具人文特色的物质对象”。（辜正坤，2002）因此，同一商品的广告语，在不同的地域、国家，针对不同的消费人群不能放之四海而皆准，必须依据当地的文化特色设计相应的广告语。本文主要对中西方不同文化背景下的广告语作一粗略比较， 以探究不同文化在广告语中的体现。

　　二、中西文化差异在广告语中的体现

　　（一）中西民族性格的差异在广告语中的体现

　　民族性格也是文化的一部分，民族性格的差异在广告语中体现得淋漓尽致。西方民族性格主要是外露、坦率、直接，相比西方民族性格，中国人的性格则比较含蓄、内敛、不外露。下面通过几则广告语分析民族性格差异在广告语中的体现。例如两个世界著名的休闲服饰品牌“真维斯”和“美特斯邦威”的广告语分别如下：

　　In rose gold，for making girlfriends；in blue，for making boyfriends.（真维斯）

　　不走寻常路。（美特斯邦威）

　　真维斯牛仔裤的广告词的意思是：身着玫瑰色，是为了结交女友；身着蓝色，是为了结交男友。这则广告词很平白坦率地表达出受众群体对自身异性魅力的一种内心需求。而美特斯邦威广告仅仅是在强调与众不同的个性，在男女感情方面并未有任何表现。同样是运动品牌，却用了截然不同的广告语，这主要是迎合了不同的民族性格人群的心理需求，达到最佳宣传效果。

　　（二）个人主义与集体主义差异在广告语中的体现

　　广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。集体主义和个人主义是理解中西价值观念差异的关键。对于中国人而言，他们推崇集体主义，国家利益和集体利益基于个人利益之上，具有舍小家为大家的无私奉献和牺牲精神。它主要源于中华民族的优良传统，即中国人自古强调的群体价值， 主要与儒学思想有着密切的联系。儒家极力推崇社会的有序与和谐，提倡个人对群体的忠诚和责任。而在西方社会文化中，则崇尚个人自由和张扬个性，重视个人价值的实现，个人利益是至高无上的，个人利益高于集体利益。这种价值观的产生主要源于西方文艺复兴以及启蒙运动，它们主要宣扬天赋人权和人人生而平等。崇尚个人自由、张扬个性、个人价值的实现几乎成了西方广告语中的核心话题。