审美经济驱动力及美育的时代转变

　　摘要：审美经济作为第三类经济形态，其特征是以创意为产品来源，以符号为产品形式，以体验为消费过程，其核心因素便是审美因素。文化创意产业制造的产品或服务，不以传统的物质的实用为目的，而以人的审美体验为卖点，产品或者服务的核心价值便是提供审美体验。介于审美经济生产和消费的体验性、自由性、情感性、符号化的特征，目前在审美经济人才培养上应注重审美原初体验与自由表达，重视经典符号的传承与革新，注重网络视觉时代的美育教学方法革新。

　　关键词：审美经济 驱动力 美育

　　中图分类号： G642 文献标识码： A 文章编号：1672-1578（2014）01-0047-02

　　有关审美经济或文化创意产业的研究中，学界相当多地关注了产业发展在政策、资本、土地、市场等方面的研究。与之配套，政府与社会给予了大量投入，文创产品有了数量的繁荣，但是质量堪忧。分析其原因，主要是国内仍然以对待传统经济的方式在期待审美经济，未能把握审美经济的核心特征，而审美经济作为人类的第三类经济形态，显然区别于传统经济。如果忽视审美经济的核心因素的研究，等于不能找到行业发展的内在核心驱动力。

　　1 审美经济：审美作为消费

　　“审美经济”的概念最早由德国学者格尔诺特·伯梅在2001年提出，审美经济是指引入了马克思的使用价值与交换价值之外的第三种价值，即“审美价值”的一种新经济。此后，“审美经济”的概念被广泛运用。大卫·罗伯茨在《只有幻想是神圣的：从文化工业到审美经济》一书中，阐述了18世纪以来的社会经济模式变化，提出了在审美经济时代，商家出卖的重点由物质产品转向了一种情调或者氛围，也就是体验。[1]

　　实际上，1970左右，美国学者托夫勒已经提出，现代经济继服务业繁荣之后，正在向“体验经济”迈进：“我们正在从肠子经济前进到精神经济”。[2]济学家卡尼曼在《回到边沁》一书中，提出以人的“体验效用”为基础的新经济学价值，指出人的快乐与幸福作为经济发展的根本目标。卡尼曼的经济学研究转向，引起了理论界的极大震动，卡尼曼也获得了2002年经济学诺贝尔奖。

　　简要定义审美经济，就是超越以产品的实用功能和一般服务为中心的传统经济，代之以实用与审美，产品与体验相结合的经济。人们进行消费，不仅仅是“买东西”，更希望得到一种情感体验，美的体验，也即审美作为消费对象。

　　2 国内审美经济与文创产业困境

　　国内对于审美与经济的研究，在2004年开始逐渐被学界关注，《光明日报》刊登的《经济与审美的互动及人的全面发展》、《大审美经济正悄然兴起》等文章，伴随着中国大陆的经济转型而受到关注。与此同时，美学研究领域的学者开始构想“审美经济学”学科，2006年，东南大学艺术院教授凌继尧发表了相关访谈录，提出构建审美经济学。[3]2008年，北京大学著名美学家叶朗指出，文化创意产业是大审美经济，“这样一个体验经济的时代，这样一个大审美经济的时代，必然要求文化创意产业的大发展”。[4]

　　作为审美经济的核心产业——文化创意产业主要包括文化传媒、休闲娱乐和设计策划三大类别的数十个行业：视觉艺术产业、艺术与表演艺术产业、文化展演设施产业、电影广播电视产业、广告产业、创意生活产业、数字休闲娱乐产业等。不难看出，这些行业的共同的构成要素有：以创意为产品来源、以符号为产品形式、以体验为消费过程，依托计算机及网络等高科技的现代媒介等。当然，文化创意产业的核心统领要素便是审美因素，文化创意产业制造的产品或服务，不以传统的物质的实用为目的，而以人的审美体验为卖点，产品或者服务的核心价值便是提供审美体验。

　　《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》明确提出了国家发展文化创意产业的主要任务，全国各大城市也都推出相关政策支持和推动文化创意产业的发展。以浙江省为例，2012年制作原创动画3.64万分钟，制作电视剧82部2860集，拍摄电影40部，在令人乍舌的数据背后是质量的堪忧。一些学者通过对动漫行业的考察，冷静的指出：国内的许多文创产品缺乏原创、创意低劣、形象呆板，缺乏竞争力。[5]

　　实际上，文化创意产业的本质与核心是创意，是文化，是审美，目前的发展忽略了其中的核心驱动力，未对审美因素进行充分挖掘。

　　3 审美经济的核心驱动力与本质特征

　　审美经济的基本特点是消费者通过体验感觉到美，为美而消费，审美体验成为文化商品的主要卖点。审美经济的核心驱动力是文创产品中的创意性、审美性因素，它具有以下几个方面的本质特征。

　　3.1消费过程的审美体验性

　　从卡拉OK到3D电影，各类文化创意产品的消费过程是一种体验过程，而且是一种审美体验过程。消费者通过观看影视、动漫，感受像剧中人的喜怒哀乐；消费者通过亲身参与休闲活动，比如游戏角色扮演获得了参与的体验，也即“体验效用”的过程。消费者消费体验的过程，远离实用理性，远离经济利益，这种基于游戏的体验特征，与康德对于审美的判断相吻合，也就是“审美是一种无利害关系的快感”。文化创意行业的消费过程体验性，是物质产品日益丰富，人类精神消费日益凸显的表现，这种无物质利益、无功利性的精神情感性需求，已经变得越来越需要。

　　3.2创作的个体自由性

　　文化创意产业是源自个人创意、技巧及才华的行业，是文化、知识和技术高度关联的产业，是一种极其依赖个体人脑和人的心智能力的文化创造活动。无论是动漫产品、影视作品，还是产品包装设计、环境美化设计，都是个性化的创意。从创意的来源、性质来看，审美（文创）产品的创造过程带有强烈的个体性的自由的特征。康德、黑格尔、席勒等众多美学家对于美、审美与个体自由之间存在的必然联系有充分的论述。审美的创造是个体性的自由创造。

　　3.3共通的审美情感

　　审美产品作为一种个体化的自由创造为何能成为共同的消费对象，究其原因，就是审美产品的形式与内容的情感性，以及审美过程的“共通感”。文化创意产品往往具有趣味性、丰富性、情感性的特征。从文创产品的创造行为本身来看，文创产品中审美因素的赋予不受理性逻辑的制约，创意行为依据的是人的情感逻辑，任何一个创意者创意的过程中如果情感受到压制，用理性的、固化的思考代替情感，创意就会立即失去趣味性与丰富性。审美创造是感性的情感创造，同样，人们对于审美产品的消费不依赖人的理智思维，而依靠人的感性情感。审美活动是通过人与人之间的“共通感”，即人与人的情感交流而达到的，也是基于此，康德对于审美判断的第四个契机便是“审美活动无概念而能达到普遍性”。审美的过程不依赖于外界的物质条件，而是通过审美主体的内心的感性感知，从而达到一种愉悦状态。