从传播学角度看“滴滴打车”的兴起与发展

　　摘 要：近来，打车软件发展势头强劲，引起了移动互联网业与城市交通业的双重关注。本文试图从传播学的角度来探讨热门打车软件“滴滴打车”，运用“使用与满足”理论来解释“滴滴打车”受热捧的原因，并探讨持续补贴后的“造血”方式。

　　关键词：滴滴打车；使用与满足；微信支付

　　从无到有、由弱到强，作为融合了移动互联网精神和城市交通特征的跨界产品，“滴滴打车”备受关注。特别是在2013年底，在腾讯的资金支持下，凭借着与“快的打车”的价格补贴战一度成为社会焦点。

　　1 “滴滴打车”概述

　　“滴滴打车”于2012年9月9日上线，上线的第一天全北京只有16个司机在线，到2014年1月10日用户数突破4000万，业务发展覆盖北京、上海、广州、深圳四大城市，成为北京出租车司机使用最多的打车软件。甚至和北京市两大出租车调度中心之一96106（另一家为96103）达成战略合作，系统互通。其中的发展不难看出打车软件在我国的巨大前景。

　　2 运用“使用与满足”理论看“滴滴打车”的兴起

　　“使用与满足”理论从受众的心理需求和心理动机角度出发，结合社会学和心理学相关知识，对人们使用媒介以得到满足的行为进行了解释，提出了受众接受媒介的社会原因和心理动机。本文运用“使用与满足”理论，即“滴滴打车”作为大众媒介的一种表现形式，它是怎样吸引和满足它的受众的，这也是“滴滴打车”兴起的原因。

　　2.1实现了资源的合理配置

　　打车难、空载多，这是由来已久的矛盾。在“滴滴打车”出现以前，我国是世界上少有的以扬招为主的国家，电召是世界上普遍的汽车服务模式。然而，电召平台“乘客-电话-接线员-电话-司机-电话-乘客”的流程过于庞杂，回复时间在20分钟以内，最终效果都不理想，出租汽车平均空驶率在30%以上。“滴滴打车”缓和了这一矛盾，它可以让出租车司机用手机等待乘客“送上门来”。

　　伴随着移动互联网兴起的“滴滴打车”，让国内出租车行业与国际同行站在了同一起跑线上，被很多行业人士认为是弯道超车、彻底更新出租汽车运营模式的契机。“滴滴打车”因其操作的便捷性，只需在软件中输入自己的目的地，就能发送给附近安装了软件的出租车，最大程度匹配乘客和驾驶员的需求。省去了人工服务环节，乘客只需60秒便能得到回复，使得乘客等候出租车的时间缩短，也有效地提高了出租车的实载率。

　　2.2与手机应用软件的合作

　　“滴滴打车”最重要的就是抢占用户，培育市场。早期与高德地图、百度地图的合作，为使用这些应用的用户提供服务，而这些使用地图的也是“滴滴打车”的潜在用户。

　　2014年1月6日下午“滴滴打车”宣布独家接入微信。有了微信的支持，利用微信的“强关系链接网”使得“滴滴打车”的推广速度加快。经过近几年的发展，微信已成为亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。“滴滴打车”接入微信，相当于获取了他们几亿规模的用户。用户在使用完“滴滴打车”后，通过朋友圈的分享还能获得额外的话费奖励。虽然传统的媒体以及门户网站、论坛等都在发挥着传递公共信息的职能。但是，微信因其自己圈定的范围，使好友群传播的信息更加具有说服力，更能促进微信用户利用微信与“滴滴打车”的联通功能，实时、主动的进行传播；与此同时，这些信息的传播比其他渠道更快、更具体。

　　2.3补贴战吸引用户

　　在与腾讯合作之初，“滴滴打车”曾试图向用户收取费用，每次叫车收费3元，“滴滴打车”和出租车司机各得1.5元，但这样限制了用户的增长，“滴滴打车”走上了免费的道路。为了培养更多的用户，增加用户的粘度，“滴滴打车”甚至给出租车司机以周为单位补贴流量费，以及赠送乘客话费的策略。

　　而真正引起人们关注的是2014年春节前后，“滴滴打车”与“快的打车”通过大量烧钱的方式，拉开了一场两大打车应用的激战。用户只需用“滴滴打车”与微信支付，即可立减10元，司机补贴10元。其对手“快的打车”和支付宝也随即跟进，推出了司机乘客反单10元的奖励。两大打车软件的价格竞争，无疑给了用户甜头，软件的用户增长迅速，然而投资也是巨额的。1月10日至2月9日，“滴滴打车”平均日微信支付订单数为70万单，微信支付订单总数约为2100万单。在这一轮微信支付补贴高达4亿元。烧钱补贴成为了打车软件竞争的最直接手段。在打车软件上市之初，被视为移动互联网中商业模式最可期待的服务类应用程序之一。随着资本不断涌入，一时间，市场上30多款功能近似的打车软件让人目不暇接。虽然发展较快但由于资金、政策等种种因素影响，打车软件全面“洗牌”。然而依赖阿里巴巴和腾讯投资背景，“滴滴打车”和“快的打车”逐渐成为了行业的双寡头。3月28日，“滴滴打车”公布最新数据，短短八十天，投入十四亿。这场微信支付活动营销，鲜活解读了这一最能拨动营销行业兴奋神经的趋势，“滴滴打车”的优势逐渐在营销价值上释放，用户达到1亿，日均订单增长至521.83亿，实现了规模性突破，取得绝对优势，将打车软件行业推向单极格局。