解读商业动画中动画角色造型的重要价值(2)

　　四、根据角色造型所形成的延伸产品带来的商业价值

　　作为文化创意产品，一部成功的动画片，其靠剧院放映的票房价值或卖电视播放权所得到的回报，大约只是该片所有收入的三分之一，而更大的回报则在于成功的动画形象带来的后续利益。一部影片获得成功后，其动画角色造型的设计功不可没，很多观众会喜欢上这个动画形象，而动画版权拥有者，则可以通过自己使用或出卖版权使用权的方式，大量生产该形象的延伸产品，做成玩具、服饰、文具等大量销售。

　　如经常看到市面上出现的喜羊羊和灰太狼形象的抱枕、鼠标垫、儿童摇车、背包等，就是该动画片的延伸产品，这些版权带来的利润远远超出由电视播放带来的利润。

　　早期日本连续剧《樱桃小丸子》《蜡笔小新》热播以后，当时上学的小朋友的文具盒、铅笔、书包上几乎每人都有，成为小朋友追逐的时尚。

　　而美国迪斯尼在20世纪20年代设计出的米老鼠，其延伸产品一直到今天还成为很多人喜欢的物品，以米老鼠的名字“米奇”命名的各种背包、小朋友的服装，经久不衰。而迪斯尼公司在全球多个国家建造的主题公园“迪斯尼乐园”，更是以动画片中多个为人们熟知的动画角色为卖点，大获其利。

　　五、美国角色造型商业化操作的成功要素分析

　　作为文化创意产业，成功的商业动画制作会带来高利润、高回报，这种既能给人们带来娱乐又能产生高额利润的文化消费产业自然吸引各国的商业追逐。但并不是都能如愿。而动画先驱者之一的美国，在商业动画操作方面有很多成功的模式，使他们从发展初期一直到现在，都在国际上面稳居前位。美国商业动画的成功运作包含着一些规律性和要素，本文仅从动画角色造型方面进行分析。

　　（一）善于从自身民族性文化中发掘有利元素

　　美国动画的起源与马戏表演有很大关联。众所周知，美国只有二百多年的历史，建国之初是由多国移民垦荒开发，他们缺乏知识，之间又语言不通，但而马戏这种以夸张滑稽动作为主的节目正符合他们娱乐要求，成为他们一种深刻的文化背景。美国动画发展早期，在动画史上具有历史意义的动画短片《恐龙葛帝》，其作者就是一个马戏表演爱好者和画家，在这个第一次出现完整情节和角色性格刻画的短片中，将虚拟的动画角色和马戏表演有机结合起来。而后到如今的美国动画，其动画角色动作夸张、富有表现力的特征，都带有明显马戏表演的风格。在造型设计方面，美国动画的很多角色形象，也都有美国人的那种开朗热情、个性鲜明的特点。这种民族文化的自然渗透，潜在流露着对本过民族文化的自信。即使是做《花木兰》《阿拉丁》这种外国题材的动画，其角色形象也具有明显的美国特性。

　　只有对自己自信，才能感染别人。这也美国动画角色造型在商业上成功的一个要素。

　　（二）以异国情调打通国际市场

　　由于历史短暂，文化底蕴不深，而正是由于本身文化内涵的不足，使美国动画商业走向了全球。

　　美国动画本土的题材不多，很快将眼光转向世界各国。他们挖掘各个国家富含民族特性的民间故事或神话，进行改编成为美国动画。如中国古代民间故事《花木兰》；阿拉伯的神话故事《阿拉丁》；法国童话故事《美女和野兽》等，尽管动画完成后的人物行为和性格塑造上，动画角色都体现的是美国思想和美国价值观，但由于在角色设计时，主创人员深入研究该国的风土人情，最后展现给人们的中国仕女、阿拉伯公主、法国女郎，在造型设计上都体现出十足的本国风味，而在其他国家观众眼里，又特具异国情调，引起各国观众的好奇和兴趣。

　　以2011年上映的《功夫熊猫》为例：如世界各国对中国的深刻印象有被称为“功夫”的武术和熊猫，于是美国梦工厂动画公司就制作了三维动画片《功夫熊猫》，这部影片的内容即使在中国人看来是两个名词的拼凑，但并不影响动画在各国的高票房热卖，因为其他国家的人同样对中国的这两个内容感兴趣，这也是美国动画商业化操作的成功之处，他们制作动画的目标是商业利益，采用其他国家的题材并不是为了宣扬其他国家的文化，而是作为一种具有“异国情调”的调味剂，来打通国际市场。

　　六、结语

　　近年来，中国的动画片产量在逐年增大，但优秀的作品并不多。在很大程度上是因为由于动画角色造型的问题。动画角色设计人员普遍缺乏市场意识，不善于进行观众定位，了解目标观众群的心理和观影需求，设计出有特色并受欢迎的角色形象。我们应该潜下心来研究别人成功秘诀和经验。通过分析别人成功的经验，以及在艺术上的经验、商业上的经验和运作上的经验，找到一条适合中国动画发展的道路。

　　[参考文献]

　　[1]谭玲，殷俊，编著.动漫产业[M].成都：四川大学出版社，2006.

　　[2]薛燕平，编著.世界动画电影大师（第2版）[M].北京：中国传媒大学出版社，2010.

　　[3]申晟.动画角色设计的视觉语言研究[D].无锡：江南大学，2006.

　　[4]十一郎.世界动漫艺术圣殿[M].北京：北京希望电子出版社，2002.

　　[作者简介]张静（1968—），女，湖北武汉人，硕士，武汉科技大学城市学院讲师。主要研究方向：动画。