大数据时代读者心理分析与出版营销对策

　　[摘要]大数据是一种全新的信息技术，其能够为用户提供更为准确的决策信息。将大数据技术应用于出版编辑领域，有助于出版人更为准确地判断读者心理，制定更为有效的出版发行策略。同时，大数据技术有助于改进当前出版企业工作中所存在的某些问题，有利于全面推进出版企业的数字化发展。

　　[关键词]大数据；读者心理；出版；编辑；发行；

　　[作者单位]牛丽丽，四川大学公共管理学院。

　　对出版人而言，读者心理是制定出版发行策略的重要依据。随着信息技术的发展，人类社会已经迈入大数据时代，并且引发了一场普遍的市场革命。深入研究大数据理论，利用大数据技术，准确判断读者心理，制定有效的出版发行策略，对于出版人而言，是一道必做的功课。

　　一、大数据与读者心理分析

　　在市场经济环境下，图书出版人所要面临的，不再是图书本身的价值，而是市场需求的问题。如果一本书无法在市场中实现价值，那么企业将面临巨额亏损。因此，在市场为导向的情况下，出版人必须具备高度的市场意识。对于出版人而言，读者心理是一种十分重要的决策依据。读者在哪里市场就在哪里，读者想什么，市场的需求就是什么。然而在传统技术条件的制约下，出版人不开能开展有效的读者心理研究活动。编辑工作主要依靠的是编辑工作经验，经验本身是高度主观的，难以适应市场的客观变化，从而导致决策失误，这是传统出版企业走向困境的根本原因。

　　由于大数据分析仍在起步阶段，笔者只能根据国外一些商业案例进行探索性研究，希望能够起到抛砖引玉的作用。总而言之，读者对于纸质图书的需求呈下降趋势。据调查数据显示，1999～2013年间，读者对于纸质图书的阅读需求持续偏低，仅维持在50%左右。而从综合阅读数据来看，仅有15%左右的人从不阅读，也就是说在50%没有纸质图书阅读需求的人中，至少35%的人是有正常阅读需求的，只是对纸质图书没有阅读需求。同时，在这35%没有纸质图书阅读需求的群体中，绝大多数为25～45周岁，而这个年龄段恰恰是阅读需求最大的。这种悖论是如何产生的呢？笔者认为，最为主要的问题在于纸质图书的阅读成本太高。目前，纸质图书的获取途径有两个，一是盈利性书店，二是非盈利性图书馆。对于读者而言，无论选择哪一种都将耗费巨大的成本。

　　首先从价格方面来看，读者能够接受的图书价格在15元左右。然而，图书的市场价格平均为30元左右，远远超出读者的承受范围。假设读者每年阅读100本图书，且均为自购，那么读者每年至少消费3000元。对发达地区的读者而言，这或许不是一个很大的数字。但是，对偏远农村地区的人而言，这可能是一个非常庞大的数字。

　　其次，从时间上来看。读者想要获取较为有价值的图书，一般需要前往市级或是区级图书馆。以一线城市的交通情况来看，往返至少要花费4个小时。阅读完毕后，归还仍旧需要花费4个小时。对上班族而言，相当于上了一天班，如此巨大的时间成本，无疑将抑制读者选择纸质图书的冲动。

　　此外，尽管当前图书生产的速度很快，但是其信息价值可能远远低于网络。在某种程度上而言，纸质图书无法满足当前读者全部的信息需求，这是纸质图书所面临的最大问题。因此，在这种情况下，即便将纸质图书下调50%，也不可能增加这部分读者的阅读需求，并且纸质图书的需求量将持续降低。然而，对于出版企业而言，这一读者群体是最具有购买力的，其对整个行业的生存和发展有着至关重要的价值。