基于“4P”理论的食品诚信营销实证研究(2)

　　24 促销渠道
　　首先是广告方面，传达了超过食品本身功效的信息，标榜“新科技成果”，“不要让孩子输在起跑线上”，甚至把食品当药品卖，误导消费者.其次，销售人员在推销过程中的欺骗行为，夸大食品的效用等等.
　　3 问卷设计
　　在以上分析中从“4P”营销理论出发，分析了食品营销不诚信的问题.接下来以此为基础将问卷调查的问题按照“4P”，也就是产品、价格、渠道和促销和诚信营销5个部分的7个方面来设计问卷.具体见表1：
　　问卷调查的目的是研究的6个方面的问题是否属于诚信营销的范畴，以及各个方面对消费者对食品诚信营销的评价的影响程度.本次问卷主要分两个部分的内容，一是受访人群的基本信息调查：性别、年龄、收入和受教育程度；其次，分别为6个方面设置2～4个问题，按照里克特量表的5分制来表示受访者对问题的赞成程度，1到5分别表示非常不赞同、不赞同、不确定、赞同、非常赞同.
　　4 数据分析
　　本次研究通过线上和线下两个渠道来进行问卷调查.线上方面，通过在线调查平台发布问卷，回收问卷208份，有效问卷148份.线下方面，通过街头调查的方式发放问卷，回收问卷220份，有效问卷185份.
　　数据分析部分主要是根据回收结果判定表1中的划分结构是否合理，不合理的部分根据数据分析结果进行调整；然后，分析P1到P6是否和P0，即食品营销不诚信有明显的正相关，判定这6个方面是否属于诚信营销的范畴.最后，通过回归分析进一步探讨这6个方面对消费者的诚信营销评价的影响程度.
　　41 信度分析
　　信度是指一个衡量的正确性或精确性，信度包括稳定性以及一致性，信度越高表示问卷调查结果越可信.一般采用Cronbachs α系数反应问卷各个问题间的相关程度，反映了问卷内部的一致性可信度.
　　从表中可以看到，除了P5，其他Cronbachs α系数值均大于0.7，属于非常可信的范围.P5的Cronbachs α系数值大于0.5，接近0.7，也属于可信范围.因此，总体问卷调查结果是可信的.
　　42 效度分析
　　效度分析是指测量工具或手段能够准确测出所需测量的事物的程度.本文主要是分析问卷的结构效度分析，分析是否适合进行因子分析.
　　为了对4个方面的19个问题进行因子分析，进行了问卷的结构效度分析，从表3结果来看，KMO大于0.8，说明适合进行因子分析.
　　43 因子分析
　　对问卷数据处理后的结果，用SPSS软件对19个问题进行因子分析，得到5个因子，解释了总方差的68001%，表明被提取的因子具有良好的代表性，具体结果见表4.
　　从表5中看出，进行因子分析后原本设定的6个因子变成了5个因子，基本上符合原来的构想.综合考虑，根据因子分析的结构对原来的6个方面进行调整.表中P1，P2，P3和P4四个方面的子问题分别在对应成分1、成分5、成分4和成分2的载荷量均大于0.6，和原本的设定相吻合.P5和P6两个方面的子问题都在成分3的载荷量比较大，均超过0.6，因此，将P5和P6合并为P5，即为促销信息不真实方面.
　　44 相关分析
　　为了研究5个因子P1到P5是否属于诚信营销的范畴，对P1到P5分别进行与P0的相关分析.
　　由表6可见，P1到P5与P0的相关性都经过了显著性0.01的相关性检验，表示P1到P5都与P0具有显著的正相关.也就是说，产品质量问题、产品信息不真实、价格虚假性、利用渠道欺骗消费者和促销信息都与食品不诚信营销正相关，这些问题均属于食品诚信营销问题范畴.
　　45 回归分析
　　为了进一步研究P1到P5对食品不诚信营销评价的影响，进行了逐步回归分析，并且确定了变量间不存在多重共线性的问题后得到系数表为：
　　表7中，因变量，即P1到P5系数的sig值均小于0.05，因此，可以得到回归方程：
　　P0=0.284×P1+0.241×P2+0.203×P3+0.297×P4+0.335×P5+0.309.
　　从得到的回归方程中看到，促销信息失真是影响消费者对食品诚信营销评价最大的因素，其次是利用渠道欺骗方面、产品质量问题、产品信息失真方面，影响最小的是价格不真实方面.