基于“4P”理论的食品诚信营销实证研究

　　摘 要 随着食品安全问题受到越来越多的社会重视，食品诚信营销问题成为了研究热点.本文从“4P”营销理论的角度分析了食品营销不诚信的问题，并通过问卷调查进行了实证研究.证实了产品质量、产品信息不真实、价格失真问题，利用渠道欺骗消费者问题和促销信息不真实问题属于诚信营销范畴，并分析了以上因素对消费者对食品诚信营销评价的影响程度.
　　关键词 4P；食品诚信营销；消费者
　　中图分类号 F0145 文献标识码 A 文章编号 1000-2537（2014）06-0062-05
　　Abstract With food safety issues are drawing more and more social attention， sincerity of food marketing has become a hot research topic. This paper analyzes the issue of the dishonesty of food marketing from the perspective of the 4Ps theory by using the questionnaire. It is confirmed that the issue of product quality problems， untrue problems of product information， price distortion problems， the use of consumer fraud issues and untrue promotional channel information belong to the sincerity of marketing， of which the impact on consumers evaluation of the sincerity of food marketing was analyzed.
　　Key words 4P；sincerity of food marketing； consumer
　　近年来，随着牛奶厂商“三聚氰胺”事件、双汇瘦肉精事件、毒胶囊事件、农夫山泉“虫卵门”和“砒霜门”事件、方便面添加剂事件等一系列问题的爆发，食品诚信营销问题越来越受到公众的瞩目.
　　诚信营销不仅是道德层面的问题，也是法律层面的问题.诚信营销主要是指企业在营销过程中严守承诺和契约；正确对待正确对待经营者和消费者之间的利益均衡；坚持公平、公正公开的原则，取信于消费者、取信于市场和社会的营销理念[1].
　　“4P”是美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出产品、价格、渠道、促销4大营销组合策略[2].本文从“4P”营销理论的角度研究食品诚信营销问题，通过问卷调查的形式研究食品诚信问题是否属于诚信营销的范畴，消费者对食品营销的诚信评价的影响.
　　1 研究现状
　　企业诚信问题在经济学、组织行为学、管理学等多个角度有很多的研究成果.亚当.斯密在其《道德情操论》中就提出：经济活动是在道德和社会习惯基础上的[3].Mckean 通过大量研究得出结论：在从事商业活动过程中，信任可以降低成本，提高效率.福诺布龙和范里尔认为，声誉可以帮助企业获取各种资源和提高企业的财务价值[4].Bharadwaj 在其实证研究中指出公司声誉对公司的绩效有着较大的影响[5].
　　国内方面，关于企业诚信营销的文献主要集中在定性的探讨上.刘望全面阐述了营销过程中失信的主要表现、产生的原因及其影响[6].郭涛分析了企业失信的原因，并构建了企业诚信营销体系.陈向军通过对民营科技企业的分析提出了企业诚信营销评价体系的基本形态[7].田克勤总结了食品企业诚信营销中存在的问题，提出了食品企业诚信营销体系以及诚信营销策略[8-9].在实证研究方面，陈向军通过问卷调查的形式了解企业对诚信营销问题的看法，考察了企业发展与诚信的关系，并认为企业对诚信营销的理解不够深刻[4]，对提高经济效率、降低交易成本、建立良好的企业形象方面认识不够.潘静创新性的使用问卷调查的方式研究了保健品诚信营销问题，分析了保健品诚信问题是否属于诚信营销范畴[10].
　　2 食品营销中存在的不诚信问题
　　我国食品企业存在的大量问题固然有国家相关部门监管不利的原因，从企业自身来说，没有注重诚信营销的意义甚至践踏诚信.以下分别从产品、价格、渠道、促销4个方面阐述我国食品企业当存在的问题.
　　21 产品方面
　　首先，假冒伪劣产品禁而不止，尤其是中小企业假冒知名品牌产品，或者在产品名称、包装等方面恶意模仿.比如，模仿康师傅的帅师傅.其次，添加剂横行，很多食品加入了工业添加剂或者某些添加剂严重超标，危害身体健康.比如，大米镉超标，雀巢奶粉碘超标等等.第三，夸大食品功效，尤其是保健品方面.比如，生命一号、男性保健品等充斥电视银屏和各大卖场.第四，产品成分、产品生产日期等相关信息不真实.
　　22 价格方面
　　使用价格手段获取更多的收益，在市场经济环境下本来无可厚非，但是，有些食品企业恶意炒作价格，使产品与其真正价值相背离，价格虚高脱离实际，比如天价月饼、天价粽子等等.
　　23 渠道方面
　　通过渠道方面的不诚信营销主要体现在，一些所谓高科技食品和保健食品方面.企业通过网络渠道、展会渠道和食品推介会等渠道，炒作高科技或者传统配方的概念，夸大食品的功效，有些甚至对产品造成危害.