基于ANP的市场调查能力评价指标体系研究

　　[摘 要]作为教学过程重要一环的考试或考核要做到更好地体现能力考核导向，需要对相应职业能力的构成及其权重进行深入研究。首先通过查阅文献资料并参考同类院校的专业培养方案，确定市场调查能力评价指标体系；其次通过访谈法获取资料，然后运用网络层次分析法（ANP）并使用超级决策软件（SD）进行相应计算，确定市场调查能力评价指标的权重。

　　[关键词]市场调查能力 评价指标体系 权重 ANP

　　[中图分类号] G424.75 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2014）17-0004-05

　　高职高专院校在教学过程中应重视学生职业能力的培养，目前已得到教育界和社会其它各方的广泛认同。[1] [2] [3]作为教学过程重要一环的考试或考核要做到更好地体现能力考核导向，需要对相应职业能力的构成及其权重进行深入研究。本文以市场营销专业的“市场调查”课程所对应的市场调查能力为研究对象，希望通过相应的研究资料和方法，构建市场调查能力评价指标体系，并尝试用ANP法测算相应指标的权重，以供有关专家或教师参考。

　　一、市场调查能力评价指标体系的确定

　　目前对于市场调查能力细化解构的论文不多，但也有一些相关的论文可以借鉴参考。杨群祥（2004）[4]在对相关院校走访和对企业主管调研的基础上，构建了市场营销人员能力构成要素和权重表；毛振福（2009）[5]在相应调研分析的基础上构建了营销专业人才的基础能力、进阶能力、高级能力的能力结构指标体系。张晓清（2010）[6]结合广东人才需求情况，对营销专业人才的能力结构按能力领域、能力单元进行了分解；同时结合职业岗位对市场调查能力进行了专门技术能力、关键能力的解构。陈支武（2007）[7]在调研分析的基础上，将营销专业人才的能力按专业基础能力和专业拓展能力进行了分解，并对市场调查能力的目标和对应课程进行了解构。参考以上资料，并结合广西区内几所教改较先进高职高专院校的人才培养方案，本文最终确定的市场调查能力评价指标体系如表1所示。

　　二、运用ANP法确定市场调查能力评价指标的权重

　　（一）网络层次分析法（ANP）的适用性

　　ANP法（Analytic Network Process）是T.L.Satty教授在1996年提出的，ANP法是对AHP（Analytic Hierarch Process）法的改进。[8]ANP法的网络结构关系具有很大的灵活性，能考虑元素和元素集之间的相互依存关系，并利用超矩阵对各影响因素进行综合计算得出其权重。

　　就本文所讨论的评价指标体系来说，各指标之间并非是完全独立的，而是相互之间有一定的影响和反馈关系。如：表1中的“1确定调查目的能力”会影响“2调查方案设计能力”，具体来说比如“1.2营销诊断能力”会影响“2.1确定调查对象与范围能力”以及“2.2确定调查内容能力”；反之，“2调查方案设计能力”也会通过影响“1.1探索性调查能力”，从而影响“1确定调查目的能力”。对于这种关系的模型，通过构建网络结构模型，使用ANP法来进行处理和计算是非常适合的。

　　（二）构建市场调查能力评价指标体系的网络结构模型

　　对于网络结构模型的构建，一方面参考相关论文资料 [1] [2] [3] [4] [5] [6] [7] [8]，另外还邀请了以下人员参与研究或评价：高职高专院校营销教研室主任和“市场调查”课程任课教师（广西6所、广东2所、上海1所、陕西1所）。之所以没有针对企业主管进行访谈，是由于目前ANP在国内应用不太普及，如果通过访谈的方式获得数据，访谈对象可能会觉得比较烦琐。