商务谈判中的隐喻功能分析

　　摘要：商务谈判中隐喻式的表达无处不在。本文运用认知隐喻学的相关理论，通过商务谈判的实例分析了隐喻的表达在商务谈判中对吸引客户、融洽气氛、弥合分歧、突破僵局、促成交易等方面的作用和效果，以帮助外贸从业人员更好地使用隐喻的表达，取得期望的谈判效果。
　　关键词：商务谈判；隐喻表达；功能分析
　　中图分类号：H315 文献标识码：A 文章编号：1671—1580（2015）03—0136—03
　　认知语言学将隐喻的本质归结为概念系统中的跨域映射。[1] 当代认知语言学奠基人莱考夫（George Lakoff）和约翰逊（Mark Johnson）将隐喻的概念层次视为第一性，界定了由此思彼的思维模式，强调隐喻的体验性、普遍性、认知性、系统性。他们在“Metaphors We Live By”一书中指出，隐喻在日常生活中比比皆是，不但存在于语言中，而且存在于思想和行动中，我们赖以进行思考和行动的日常概念系统本质上基本是隐喻性的。[2]
　　商务英语谈判中隐喻随处可见，隐喻使用的效果关系着商务谈判的顺利与否。那么，隐喻在商务英语谈判中起到什么样的重要作用？对商务谈判有什么影响？本文将通过实例进行分析探讨，以帮助谈判者更好地表明自己的观点，说服对方，取得谈判的成功。
　　一、订单如洪，吸引客户
　　例1.A：As new orders keep pouring in， the workers have been working three shifts for two months.[3]
　　B：Oh， I see. But our customers are in urgent need for the goods.
　　例2.We have been flooded with orders. The goods are sold out.
　　隐喻不仅是一种语言形式、一种修辞手段，它还是一种认知现象。谈判者惯用自己最熟悉的或是概念意义最具体的词汇，通过联想来表达，往往会借助于两个事物或词汇之间形态、状态、功能等方面的相似性来联想。这个过程正是隐喻构建的过程，是隐喻的核心。
　　上例中的隐喻现象尤其明显，为抓住客户，卖方谈判人员用“pour in（涌入）”“flood（淹没）”比喻公司的订单，给买方制造紧张的气氛，客户没时间犹豫，想订货就只有尽快下单。
　　二、语气委婉，以退为进
　　例3.A：Can you cut your price down by 20 percent？
　　B：This is our rock bottom price， we can not reduce it any more.
　　例4.A：It is our usual practice to accept payment by L/C only.
　　B：Frankly， a letter of credit would raise the cost of my imports. That will not only tie up money but also increase my cost.[4]
　　类似的表述还有：
　　Are you going to send an old friend away empty-handed？
　　If that is so， I’m afraid I’ll have to walk out of this meeting room disapointed.
　　认知视角的隐喻的典型代表是概念隐喻理论，该理论涉及到始源域和目标域两个概念域。概念域是内涵丰富的心智表征，其中蕴含着与我们经验有密切关系的知识、空位、关系、特征。[5]目标域大多与相对抽象、复杂、不为人熟知、难以区分的经验领域相一致，始源域大多与具体、简单、熟悉、容易区分的经验领域相一致。[4]通过跨域映射的方式，在始源域和目标域之间构建联系，使目标域的某些特征转移到始源域，从而形成了一个二域互动关联的认知方式和基于该概念隐喻的连贯性隐喻体系。
　　商务谈判的初期，双方为维护各自的利益，一般会坚持自己的立场。例3中，针对买方要求降价的情况，卖方不是直接讲不能降价，而是以退为进，说明价格已经是“rock bottom price（谷底价）”，委婉地表明不降价的态度。例4中买方用“tie up money （占压资金）”来说明开信用证会占压资金、增加成本，卖方听到后自然会明白买方不愿接受信用证付款的方式。