我国体育赛事赞助营销的动因分析与风险规避(3)

　　体育赞助对象的目标受众与企业自身的目标受众要有一定的拟合程度，这种拟合程度越高，则赞助效果越好，品牌的树立也就越成功。企业在体育赞助营销期间应尽量杜绝和其他行业品牌的再度合作，以免使企业的品牌形象模糊不清。

　　（四）注重长期系统的体育赛事赞助营销策划

　　体育赞助营销应是一个长期的过程，企业不应只追求短期的轰动效应，而更应注重长期的积累效应，制定长期系统的体育赞助营销策划，赞助目标和赞助对象都要保持相对的稳定。从1984年洛杉矶奥运会开始的跟踪调查显示，在国际奥委会先后制定的102家不同级别的赞助商中，只有一半的赞助商在品牌与赞助活动之间建立了成功的联系[1]。2001年北京世界大学生运动会中，出现了不少赞助商的新面孔，有些企业正值成长期，首次利用赞助国际体育赛事的方式来提高品牌的知名度。但大运会结束后有些企业便销声匿迹，既没有配套的营销活动，也没再进行过其他的赛事赞助，这种昙花一现的体育赛事赞助行为，在我国并不少见。

　　体育赞助营销活动不应随体育赛事的结束而终止，企业应进行系统的长期的体育赞助营销策略，在赛后还应展开一系列的营销活动，进行品牌维护和升华，强化消费者的品牌印象，加深消费者对企业及品牌形象的认知度，强化老顾客的品牌忠诚度，吸引新顾客，开辟新市场，扩大市场占有率，使赞助效益最大化。

　　（五）不断修正营销方案，运用整合营销

　　随市场环境的变化，企业应对体育赞助和利益回报进行充分的商业评估，及时对体育营销的侧重点进行相应调整。我国正处于社会经济转型期，社会价值观念随之改变，消费者需求和消费层次也在不断发生变化，所以赞助商应改变传统的营销理念，根据市场需求，以不断满足消费者需求为核心，不断对营销方案进行相应调整。

　　整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，是交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。体育赞助只是企业营销手段的一种，必须与其他营销手段协调配合，才能取得良好的营销传播效果。

　　体育赛事赞助是企业进行市场营销经济有效的方式，是企业对外宣传，展示自我的一个良好平台，对企业走出国门、打开国际市场具有推动作用。企业通过体育赛事赞助营销手段将体育文化注入到自己的产品或服务中去，整合企业资源，产生协同效应，借助体育赛事赞助将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。

　　参考文献：

　　[1]毕伟华.老年体育市场体育赞助模式研究[D].济南：山东大学，2008： 14-33.

　　[2]中国品牌研究院.2008奥运营销报告：九成赞助商未赛先败[EB/OL].http：//money.163.com/08/0802/00/4IA4GKQ 4002524SC.html.

　　[3]网易财经.TCL梁启春：亚运营销是长期战略而非促销[EB/OL].http：//money.163.com/09/0702/21/5D8DHVG 800253FHA.html，2009-07-02.

　　[4]中国网.361度借力广州亚运会加快国际化步伐[EB/OL].http：//www.ctei.gov.cn/zxzx/183398.htm，2009-06-29.