我国体育赛事赞助营销的动因分析与风险规避

　　摘要：体育赛事赞助营销是企业进行市场营销的一种有效方式，是企业对外宣传、展示自我的一个良好平台。企业通过体育赛事赞助把消费者集中起来，利用媒介进行点对点的营销活动，宣传的到达率很高。赞助一些具有国际影响力的赛事，对企业走出国门、打开国际市场具有良好的推动作用。企业在进行体育赛事赞助营销时，应有一个长期的规划，将体育文化注入到自己的产品或服务中去，将赛事与企业联合成为一体，通过整合营销，产生协同效应，在一定的时间和空间范围内与消费者形成良好的沟通，借助体育赛事赞助将业务做强做大，获得企业品牌提升和更大的业务扩张机会。

　　关键词：体育赛事；赞助营销；整合营销；风险规避

　　随着我国社会经济的快速发展，人们生活水平的提高和闲暇时间的增加，以及现代文明病的蔓延，人们对体育的需求大大增加。2008年北京奥运会的成功举办，人们对体育的热情进一步高涨，居民的体育消费意识进一步增强，社会各界对体育的关注程度逐步加大，这给我国体育赞助营销市场的发展提供了有力的条件和更为广阔的空间，为我国企业进行体育赛事赞助营销带来了前所未有的机遇。

　　一、企业赞助体育赛事的动因分析

　　企业通过赞助体育赛事，进行长远性、系统性的赞助营销，可以提升企业的品牌形象，提高产品的知名度和美誉度，从而达到扩大产品销量和市场占有率的目的。

　　（一）体育赛事赞助为企业提供了商机，使企业具有竞争优势

　　体育赛事赞助市场是体育市场中的重要组成部分，它将赞助企业、体育资源和消费者联系在一起，企业为体育赛事和运动队提供经费、实物或相关服务支持，为体育市场的正常运转提供了保障。而体育赛事组织或运动队，以允许赞助商享有某些属于它的权利或为赞助商进行商业宣传作为回报。

　　借力体育赛事可以提升企业自身的知名度、品牌认知度及企业品牌的形象，对赞助企业的品牌资产具有很大影响。提升产品的附加值，影响消费者的消费偏好，对目标消费者的消费行为产生影响，从而帮助企业争取到更多的市场空间，吸引更多的消费人群，并有利于企业对新市场和潜在顾客的挖掘，也有助于企业打开国际市场，走国际化路线。比如国产品牌PEAK赞助美国NBA赛事，迅速提升了企业在国际国内的知名度并确立了竞争优势。

　　（二）体育赛事赞助有助于提高企业成本效益优势

　　体育赛事赞助已成为企业营销、塑造品牌的一种重要手段，体育赛事的面向范围广、目标受众数量大、传播范围广，在比赛期间，随赛事的转播，企业产品曝光率高，短时间内迅速提高企业及品牌知名度，提升品牌价值，产生轰动效应。有资料显示，花费同样的投入，体育赛事赞助对企业的宣传回报是常规媒介广告的三倍[1]。如德国的adidas、美国的NIKE等世界知名运动品牌，长期以来从事体育赞助营销活动，并争夺世界杯、奥运会等大型赛事的赞助权，在赞助大型赛事的同时，获得了巨大的品牌效应和成本效益优势，成功实现了利润最大化。

　　（三）体育赛事赞助能为企业带来社会效益

　　人们往往还有这样一种心理，认为打广告的牌子比不知名的品牌的产品要好，而赞助具有公益性，美化了企业及产品形象，赞助营销的效果比广告效果要好很多。如果目标受众对赞助是坚持积极正面的态度，则最终也会对该赞助企业及其品牌产生积极正面的态度。这种心理使其认为赞助体育赛事的企业，其产品质量和功能比同类企业及品牌相比要好，即使赞助企业的产品价格相对要高，消费者还是会优先购买赞助企业的产品。美国的一项调查显示，64%的受访者比较愿意购买体育赞助厂商的产品，源于其公益性[1]。消费者的这种心理及其偏好，影响其消费行为，并有助于形成良好的口碑效应，这给企业进行体育赛事赞助营销提供了一定的理论基础。

　　企业所赞助的体育赛事社会影响力越大，面向的对象越广，所达到的效果往往也越好。企业赞助体育赛事在一定程度上证明了赞助商在业内的强势地位，有利于扩大企业的社会影响力。体育赞助自身具有的公益性特点，美化了企业的社会形象，而且企业进行体育赞助的过程中，要通过公关等手段与政府及社会团体进行沟通，有利于企业与之建立紧密的联系，为企业创造有利的社会生存环境。