浅析虚实整合的社会化营销趋势(2)

　　德国迷你汽车公司2010年为了推广新车型MiniCountryman，曾在斯德哥尔摩发起过一次线上线下整合程度极高的营销活动。活动在一款基于LBS（LocationBasedServices地理位置服务）的iPhone应用程序Minigetaway上进行。用户安装并开启程序后可参与游戏。首先，用户在程序内地图上找到一辆虚拟迷你（VirtualMini）的位置，并在线下跑到该地图选点50米范围内，就可点击捕获该虚拟迷你。接下来用户就应迅速离开该地点，否则虎视眈眈的敌人——即方圆50米内的其他游戏参与者，可无条件抢夺他持有的虚拟迷你。若用户能在程序内持有一辆虚拟迷你长达一个星期，就可在线下赢得一辆真实的车——MiniCountryman。[3]活动通过简单的游戏形式，造成了参与者在斯德哥尔摩街头相互狂奔追逐的盛况。激励诱因的吸引力大，促使游戏用户的参与热情高涨，品牌信息露出次数和体验深度都比简单的线上游戏更为卓有成效。

　　其次，除了创意形式更新颖外，虚实整合使社会化营销和传统营销、直接营销等紧密结合，更符合企业整体营销目标，从而更具实效性。

　　2013年星巴克的“缤纷星愿闪耀圣诞”圣诞活动，也是一个成功利用社会化媒体形成线上线下联动的实效案例。活动前期号召微博用户根据自己所在地抢占“门市”成为“屋主”，并邀请其他微博好友到自己的门市互动、许下“星愿”，形成社会化小圈子的线上派对；第二阶段邀请这些线上用户到访自己选定的门市，扫描二维码获取星愿获得奖品，还可在星粉中相互传递祝福。近年星巴克在华东地区迅速扩张，门店数量激增，而活动通过将400多家门店植入“城市地图”，引导线上消费者了解门店信息，并最终在线下走入门店参与品牌互动。

　　因此，虚实整合的社会化营销意味着，“创意”不只局限于有趣有用的线上内容，而是符合企业整体营销目标的跨界创意；社会化媒体也不只是传统广告、公关的辅助媒体，而是深度的整合，是互联网和移动应用的新形势下以社会化媒体为主导的“整合传播营销”。

　　四、O2O2O——虚实整合的传播闭环

　　当前虚实整合的社会化营销手法，很多体现在对O2O模式的尝试上。O2O模式（OnlineToOffline），初始意思为“从线上到线下”，重视将线下的商业机会带上线，把线上的顾客带入实体店。

　　国内大到苏宁、国美之类的家电卖场，小到社区水果店、便当店微信订餐，都有对O2O模式的运用。社会化媒体介入O2O模式，不仅维持了线上线下沟通的核心，还将线上的“销售”和“信息流”功能拓展了。一方面对消费者而言，社会化媒体拓展了商品信息、体验信息的分享；另一方面，还使得企业对客户数据、反馈信息的获取更加便利。理肤泉2013年中广受关注的舒缓喷雾小样派发活动，就选择微信公众平台作为渠道。线上派样，引导消费者到线下门店领取，解决了传统派样常遇到的三大难题：一是避免了超市、杂志、柜台派样有可能出现的缺货、重复领取等混乱；二是后台能够实时监控领取情况，可通过微信和消费者沟通，提高了反馈效率和互动热情；三是建立了促销活动后与消费者持续沟通的稳定系统。

　　整合营销传播追求统一主题的声音，通过多种渠道形成更大的传播效应。所以社会化营销“虚实整合”的目的或者更好的成果应该是，线下的互动效果再回到线上，通过社交媒体的震荡形成传播的闭合回环。

　　在美国金融危机造成的信任缺失的大环境下，HonestTea的茶饮料品牌通过一个线下“信任”实验得到全美热议。他们在30个城市摆放瓶装果茶的无人摊位，并树立标示说明“每瓶1美元，请把钱放在箱子里。”然后观察路人是自觉付钱还是偷偷拿走果茶，将所获得的数据统计分析后，发布了“美国诚实指数”（NationalHonestyIndex），一度得到传统媒体的广泛报道。品牌还将活动剪辑成视频广告，在各大视频分享网站迅速流传，“诚实”话题火速升温。而后HonestTea继续将这一诚实系统在线上推广，他们在活动网站、Facebook和Twitter上向大众提问：“如果可以免费获得一瓶果茶，你会自觉付钱吗？”得到了社交网站用户的热烈参与和广泛转发，HonestTea创作了一次从线下转到线上、与品牌相关度极高的营销盛事。[4]

　　可以看出O2O真正的价值在于线上线下的交互和轮回。HonestTea的“诚实指数”、Asics的“支持马拉松英雄”这样的社会化营销尝试，其效应不单在于完成了多少社会化指标，而是在指标背后，是否真正形成了线上线下的融合和狂欢，是否形成了“线上召集（Online）——线下执行（Offline）——线上传播（online）”，或是“线下互动（Offline）——线上引爆（Online）——线下体验（offline）”等形式的“O2O2O闭环”，达到的整合效应远远大于单纯的社会化传播指标。

　　随着新技术的发展和社会化媒体的革新，“线上”、“线下”的界限将更加模糊。任何一个社会化媒体用户，都是虚拟人格和现实人格的结合体，因此要塑造真正的社会化品牌，也不能只重视虚拟社交，不是只能持续两三天的微博热点，也不只是服务到位的微信营销，而是通过与消费者线上线下的交流互动，形成O2O2O的传播闭环。“虚”“实”整合的社会化互动，是品牌社会化营销的发展趋势。

　　参考文献：

　　[1]陈亮途.社会化营销：人人参与的营销力量[M].北京：万卷出版公司，2011.