浅析虚实整合的社会化营销趋势

　　摘要：社会化营销已经不是新兴概念，中国企业都在尝试通过微博、微信等社会化平台与消费者沟通并传递品牌信息。近年社会化营销出现的线上社交与线下互动并行的“虚实整合”趋势，并从四个方面对这一趋势的动因展开探讨：提升社会化媒体用户参与感，深化品牌体验；虚拟圈子下线，打造品牌真实社区；创意跨界，实效社会化营销；O2O2O——虚实整合的传播闭环。

　　关键词：社会化营销；社会化媒体；O2O模式

　　中图分类号：F274文献标识码：A

　　文章编号：1005-913X（2014）11-0057-02

　　社会化营销，是指品牌利用社会化媒体平台，来实现企业营销、客户关系管理等功能的一种方式。其核心精神，就是品牌和消费者“社交（Engagement）”起来：聊天、互动、玩游戏、开玩笑，让消费者成为口碑传播者，让品牌活在人群里，成为一个鲜活的品牌。[1]

　　对中国广告主而言，社会化营销是摸索着前进的一条路：从微博草根大号时代“买转发”来曝光产品信息，到官方微博时期有意识地投入内容营销，较早的尝试如2010年的“凡客体”、2011年杜蕾斯的“雨夜传奇”等。各行业品牌看到了社会化营销的甜头，纷纷涉水。而今超过八成（85.6%）的企业拥有2个以上的社会化媒体官方账号，[2]然而在众多社会化内容信息中，只创造碎片化、好玩、迎合需求、有传染力的内容，似乎也只能使品牌成为好的“段子手”，难以像传统营销那样完整、系统地进行品牌理念的传播和品牌形象的塑造。

　　因此如何将传统营销、直接营销和社会化营销做好协同组合，是整合营销传播在新媒体时代对品牌提出的要求。总结近几年的社会化媒体营销，可以看出一个逐渐的变化趋势：社会化营销从初期依靠“粉丝经济”，单纯追求粉丝数、浏览率、转发评论数等传播指标，逐渐转为注重线上线下数据融合、营销协作，追求真实互动与虚拟社交相结合，创造“虚”“实”整合的社会化营销的协同效应。

　　那么中国企业现阶段对社会化营销的“虚实整合”是如何进行的？这样的整合趋势背后又存在什么样的动因呢？本文通过以下四个方面展开探讨。

　　一、提升社会化媒体用户参与感，深化品牌体验

　　在信息爆炸但大量都是碎片化信息的社会化媒体上，不论是自发讨论形成，还是品牌精心策划的话题，“热潮”都很容易被盖过。消费者对品牌传递的内容和故事，即便乐意转发，也是很难留下深刻印象，更难形成深刻的品牌体验。

　　但若社会化营销信息能在线上线下整合传播，促使用户不止于线上的评论和转发，也伴随产生了线下的互动行为，对深化基于不同感官系统的品牌体验相当有利。正如小米联合创始人黎万强总结的社会化媒体上快速引爆口碑的核心：第一是参与感、第二是参与感、第三是参与感。

　　美国运动品牌Asics在2010年进行的纽约马拉松营销，是一个将线上UGC（UserGeneratedContent用户生成内容）与线下一对一传播结合得很到位的精彩案例。该活动主题为“支持你的马拉松英雄”（SupportYourMarathoner）。赛前先号召马拉松参与者的亲友、社交媒体伙伴，登录活动页面通过电脑镜头拍摄一段视频（或图片、文字），来为参与马拉松的亲友或心中的英雄加油。而活动除了在线上线下召集形成客制内容，更精彩的是，在比赛过程中通过RFID技术，准确地将这些有对象的信息，通过赛道边的LED屏幕，在准确的时间向准确的选手投递。想象当选手筋疲力尽地跑在人群中，路边的大荧幕突然跳出一对儿女为她加油打气的视频：“妈妈，加油！妈妈我爱你！”如此人情化的信息传递，对产生共鸣、形成品牌好感、深化品牌体验，无疑都是非常正面的。除此之外，亲友还可通过Facebook关注其马拉松英雄的实时赛况。Asics通过极及其真诚性、聪明的虚实整合营销，将线上用户生成内容和互动成功带到了线下。

　　二、虚拟圈子下线，打造品牌真实社区

　　通过在线社区召集不同圈子不同主题的线下活动，豆瓣很早就进行过尝试，志趣相投的同城伙伴线下聚会活动后，再将现场图文放上社区进一步放大影响力。在品牌营销领域也不乏类似尝试。

　　例如Nike公司创造了以Nike+RunningApp为中心的全球跑步社交圈子。Nike+RunningApp主要提供跑步里程数、GPS轨迹、卡路里等的记录功能，以及客制化“教练计划”等。除这些内容外，它是最早社交化的应用程序之一。若用户一个人的跑步，他可以利用App记录里程、轨迹，并简单地通过App与社区内来自全球的同好进行分享和较量。

　　更可观的，Nike+Running也形成了在地性的同城社区，中国各城市都有因跑步、因Nike+聚集在一起的“同城夜跑”、“同城刷圈（体育场跑圈）”族群，这些人线上分享跑步成果、跑步常识、运动理念；线下相互激励相互监督，不止一起跑，也一起吃喝玩乐，一起交流与购买Nike产品，真正了形成“社交+锻炼+娱乐”的互动，体现了对产品的深化使用和对耐克传递的跑步理念的深层理解。而这类族群既是具有较高品牌忠诚度的消费者，在线上也起到了类似舆论领袖的作用，其积极乐观的生活锻炼态度，将Nike倡导的理念通过社交媒体传达给更多潜在使用者。Nike+Running还有计分制度，好友间可相互转赠里程数，分值可用于参加Nike策划的奖励性活动。Nike很好地将线上交流互动和线下运动社交结合在一起，形成一个以Nike+为中心的、虚实结合的跑步社区。

　　把虚拟社交网络中的“圈子”带下线，将品牌传播带入真实社区，不仅能促使用户对品牌信息形成更深的参与和体验，还有助于准确地找到和形成忠诚度相对较高的消费者市场，拉近了品牌与消费者的距离。

　　三、创意跨界，实效社会化营销

　　品牌的社会化营销受制于社交媒体的属性，基本上集中于线上与消费者接触，在中国尤其体现在对微博和微信两个平台的依赖上，形式上较为注重内容营销和对社交数据的运用。而对企业而言，虚实整合能使营销创意更大胆生动，也使社会化营销更具实效性。

　　首先，所谓“创意跨界”，是社会化营销超越线上内容的范畴，参与甚至主导线下广告运动、公关活动，形成线上线下“跨界”的新颖创意。