基于消费者行为的企业社会责任研究

　　摘要：企业履行社会责任问题一直是国内外学者研究的热点问题。在借鉴前人成果的基础上，首先分别阐述了社会责任理论和消费者响应理论。然后，基于消费者行为理论的分析，从三方面提出了基于消费者行为的企业社会责任实现的途径。

　　关键词：企业社会责任；消费者行为；社会责任问题

　　中图分类号：F270文献标识码：A

　　文章编号：1005-913X（2014）12-0039-02

　　一、引言

　　自20世纪50年代以来，关于企业社会责任问题的讨论一直是管理学界和经济学界的热门话题。特别是20世纪70年代以来，随着各种社会问题不断出现，人们逐渐关注到企业社会责任问题。

　　近年来，学术界对企业社会责任问题的研究也日趋成熟，已经不仅仅局限在企业要不要履行社会责任、履行什么样的社会责任的探讨上，而是深入研究企业承担社会责任对其自身利益的作用。企业作为一个营利性的社会经济组织，来自于市场的经济刺激无疑是其承担社会责任的内在动因。而作为市场主体的消费者的选择则成为促使企业承担社会责任最有力的激励因素。企业社会责任行为作用于消费者，通过消费者对企业形象的联想而影响消费者的购买决策，并最终影响企业的财务绩效。

　　企业社会责任对整个社会的和谐发展有非常重要的意义，对企业自身也有一定的作用。目前，国内大多数企业在社会责任方面的表现不是很好，与国外相比有较大的差距。但是企业社会责任并不完全属于法律责任的范畴，人们并不能强迫企业去承担。因此，如何让国内的企业自愿承担更多的社会责任是很具有现实意义的问题。

　　二、企业社会责任与消费者行为

　　（一）企业社会责任概述

　　Bowen（1953）的《商人的社会责任》给出了这样的定义：“商人有义务按照社会所期望的目标和价值来制定政策、进行决策或采取某些行动。”[1]这个定义提出了企业及其经营者必须承担社会责任的观点，由此开创了企业社会责任研究的领域。

　　自Bowen提出企业社会责任的观点之后，许多学者对此进行了探讨，如Davis（1960）认为，企业“对社会责任的回避将导致社会所赋予权力的逐步丧失”。因此，社会责任是指“企业考虑或回应超出狭窄的经济、技术和立法要求之外的议题，实现企业追求的传统经济目标和社会利益”。[2]Mohr和Webb（2001）提出，企业社会责任是指企业最大程度减小或消除其对社会的损害并且最大化其长期有利影响的一种承诺。[3]

　　郑若娟（2003）提出，企业社会责任是构建企业与社会和谐关系的一种基本思想，包括劳动者权利保障、产品服务质量、环境保护、社区贡献等多方面内容。企业社会责任（CSR）的基本原则是：企业不仅要关心利润和经济绩效，也应该回应和满足社会对企业的多重期望。[4]

　　近年来，国外对企业社会责任的研究已经日趋成熟，已经不仅仅局限在企业社会责任内涵的探讨上，而是深入研究企业承担社会责任对企业自身利益的作用。而我国对企业社会责任的研究还处于理论引进和介绍阶段，主要集中在企业社会责任的本质、界定、形成条件、实现方式、对企业绩效、企业竞争力的影响等方面。整体上来说，研究还不成熟，理论不够完善，也缺乏足够的实证研究，不能有效地指导实践。伴随着我国建设和谐社会的浪潮，企业社会责任运动蓬勃发展，对我国企业来说企业社会责任不再只是遥远的概念，需对其进行深入的思考。

　　国内外的理论和实践都表明，企业承担社会责任，不仅有利于提高整个社会的福利，对企业自身发展也有很大的帮助。要使中国企业更主动承担社会责任，除了让企业认识到社会责任对企业的作用和意义，也可以积极探究企业社会责任对消费者的影响。

　　（二）消费者行为概述

　　消费者在企业的利益相关者中具有非常重要的地位，其购买意向和行为会直接影响企业的财务业绩，被看作企业最为重要的利益相关者。消费者的支持是企业主动承担社会责任的巨大动力。

　　随着经济全球化进程的加快，社会责任将成为企业发展战略的重要组成部分，研究嵌入企业社会责任的战略对消费者的影响，是满足现代企业可持续发展及自觉履行社会责任的必然趋势。

　　Webster（1975）认为，具有社会意识的消费者拥有这样的特征：一个消费者，他愿意考虑自己私人消费行为的公共影响，并试图通过自己的购买行为带来社会的改变。[5]

　　Brown和Dacin（1997）通过实验证实企业社会责任联想会通过对企业的整体评价影响产品态度。企业社会责任和企业能力构成了企业联想，消费者在购买产品时会考虑企业社会责任。并且还通过实证研究证明了消费者对企业的社会责任联想会影响其企业评价，并通过企业评价进一步影响消费者的产品评价。[6]

　　Sen和Bhat-tacharya（2001）认为企业实施社会责任有助于公司能力提高时，企业社会责任记录会积极影响消费者的购买意愿，并且企业社会责任与公司能力相互促进时，企业社会责任记录会积极影响消费者对公司的评价。[7]

　　Bhattacharya和Sen（2004）将消费者对企业社会责任的响应分为两种类型：一是关于消费者购买意向、购买忠诚等的外在响应；二是关于消费者意识、态度以及对公司采取这些企业社会责任手段归因等的内在响应。[8]

　　LoisA.Mohr（2005）通过进一步的实证研究发现，企业社会责任高低不同时，消费者对产品价格的敏感度不一样，顾客越是把企业社会责任作为购买决策中的重要考虑因素，企业社会责任对销售的影响越大，企业也越可能采取社会责任行动，而且，当企业社会责任很低时，即使采用低价也无法补偿。[9]

　　作为企业的核心利益相关者和“货币选票”的提供者，消费者对企业履行企业社会责任的内在经济动因能够产生直接影响，因此，企业是否积极履行企业社会责任，一个重要的逻辑起点是消费者是否将企业社会责任作为购买决策的重要依据。在产品市场上，如果消费者对企业社会责任越敏感，偏好于购买企业社会责任良好的企业产品，企业推行企业社会责任行为的动机就越强，反之动机就越弱，因此，积极的企业社会责任战略和行为选择与消费者的积极响应密切相关。

　　在市场营销实践中，当企业的社会责任行为被消费者所感知到时，将在消费者的心中形成对企业形象的想象，这种形象影响消费者对企业的产品和服务的评价，从而影响他们的消费行为。而消费者消费行为的结果最终反映到企业的财务绩效上，当企业感知到财务绩效的变化时将进一步引致企业的社会责任行为，由此将可能形成企业社会责任的良性循环。