基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究(3)

　　正常目标价格下的参考价格形成通常是建立在经验、知识及推理的基础上。而我国学者王丽娟[4]提出双系统认知价格判断理论，该理论基于参考价格和心理账户理论，认为参考价格的形成受心理账户的影响。她经过问卷调查分析，得出目标价格判断同时受到心理账户和参考价格双重作用的影响，这说明消费者的价格决策同时受到理性和直觉性两种因素影响。同时，她还提出，不同收入（重要固定收入、意外收入、奖学金收入）和不同支出（重要必需支出、享乐支出、人情支出）受到参考价格与心理账户的影响不同。消费者面对重要固定收入时，会进行理性的推理分析，对目标价格的评估，更多使用参考价格来决策；消费者面对意外收入时，价格决策的过程更多地依靠直觉进行，而很少采用复杂的推理性分析过程。因而，心理账户的影响更显著。即钱来得容易人们更容易冲动型消费，花钱速度更快；在面临重要的临时收入奖学金时，价格决策过程与重要固定收入一致；在面临重要必需支出时，消费者的价格决策过程受到心理账户和参考价格的双重影响。这说明此情况下的价格决策受到理性推理和直觉性的非理性因素双重影响；当消费者在享乐支出时，目标价格判断受到参考价格点影响并不显著，而更多考虑自己的可接受范围进行目标价格判断。享乐型产品可有可无，消费者通常考虑自身的交易价值最大化；消费者在人情支出时，目标价格评估同时受到心理账户和参考价格的影响，但心理账户对参考价格下限影响并不影响。因为，中国是一个人情社会，送礼的价格往往不会太低。

　　3价格捆绑中的应用

　　31价格参考点的诱饵效应

　　诱饵效应，指人们对两个相似或相近的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。美国心理学及行为经济学教授Dan Ariely在美国《经济学人》杂志的一次巧妙营销策略基础上，以麻省理工学院的100名学生做选择，放大进行观察。

　　实验一选项价格（美元）结果（人）单订电子版5916单订印刷版1250合订电子版和印刷版12584

　　实验二选项价格（美元）结果（人）单订电子版5968合订电子版和印刷版12532

　　在实验二中，删除了单订印刷版这一诱饵效应，100名学生的选择结果截然不同。此实验中，单订印刷版作为诱饵，以外部刺激的形式，影响了消费者对该捆绑组合选择的价格参考点。价格参照点决定了消费者感受到的是收益还是损失。实验一中的单订印刷版选项，使消费者感受合订收益更大。同样为125美元，却能同时得到电子版和印刷版。而在实验二中，由于消费者没有“内部价值计算器”，合订的价格远远高于单订电子版，消费者会选择自身收益更大的单订电子版。

　　32建议零售价的捆绑组合

　　建议零售价（Suggested Retail Price，SRP）通常标于出售商品的外包装上，是厂商建议零售商出售的标准价格。由于消费者对选择的商品不够熟悉，缺乏商品的专业知识以及商品的购买经验较少等原因，建议零售价常作为购买的内部参考价格。如A产品建议零售价为100元，B产品建议零售价为200元，厂商对A产品和B产品进行强行捆绑组合销售定价为250元（低于100+200=300）。由于建议零售价对消费者的价格评估进行了外部刺激，消费者通过比较，认为捆绑组合情况下效用更高。

　　33捆绑组合的标价方式

　　案例一：“产品A标价100元和产品B标价100元进行捆绑销售”与“200元销售产品A和产品B”消费者更倾向选择哪种组合呢？

　　因购买物品属于金钱牺牲，视为一种损失。根据心理账户理论价值函数的组合评价，当面临多个损失时，将多个损失组合更受消费者偏好，即消费者更倾向“200元销售产品A和产品B”。例如，航空公司出售机票时包含了机上用餐费用，游乐园入园费用包含园内所有游乐设施的使用费用。

　　案例二：“产品A折扣20%与产品B折扣20%捆绑销售”与“产品A和产品B组合总折扣20%销售”哪种选择更受消费者偏好？

　　因对消费者而言，折扣视为一种收益。根据心理账户理论价值函数的组合评价，当消费者面临多个收益时，将多个收益分割更受消费者偏好，即消费者更倾向“产品A折扣20%与产品B折扣20%捆绑销售”。例如，商场常采用一件8折，两件5折的促销策略。

　　34捆绑组合的折扣分配

　　在分配捆绑组合中产品的折扣时，应考虑产品之间的关系，这里需要考虑心理账户的局部性。当产品互补时，如A产品为手机，B产品为手机充电器。此时，消费者可能使用综合账户进行评估。在此种情况下，组合内部折扣分配没有区别，消费者更关心总折扣。当产品重要性有差异时，消费者对价格的敏感度与不同产品的重要性有所区别。例如，A产品为连衣裙，原价100元。B产品为口红，原价80元。现有“A产品80元和B产品60元捆绑组合”与“A产品60元和B产品80元捆绑组合”。假使某个消费者认为连衣裙比口红重要，对于连衣裙的折扣会赋予更大的权重，他会认为“连衣裙60元和口红80元捆绑组合”折扣更大。若另一消费者认为口红比连衣裙重要，他会更关注口红的价格，从而更倾向“连衣裙80元和口红60元捆绑组合”。

　　由于账户之间具有非替代性，不同收入来源和不同支出规划为不同的账户，消费者对捆绑产品的选择受到非替代性的影响程度不同。商家可以将必需品按低价与非必需品正常价格进行捆绑。