基于心理学视角的捆绑价格研究基于心理学视角的捆绑价格研究(2)

　　人们通常是从输赢的角度来决策问题，并非从总体财富的角度。以下是四种不同组合情况下分割和组合的收益或损失分析情况：

　　（1）分割收益原则（Segregate Gains）：

　　评价（x，y），x>0，y>0，则有V（x）+V（y）>V（x+y）。当消费者获得多个收益时，分割收益比组合收益更能产生满足感，即满足人们的获得心理体验（Segregate Gains）。例如，圣诞礼物应分装在不同的盒子里，而不是放在一个盒子里。

　　（2）组合损失原则（Integrate Losses）：

　　评价（-x，-y），-x<0，-y<0，则有V（-x）+V（-y）　　（3）大收益补偿小损失原则（Cancel Losses Against Larger Gains）：

　　评价（x，-y），x>y>0，则有V（x）+V（-y）0，V′（-x）>V′（x））。当消费者同时面临收益和损失时，并且收益绝对值大于损失绝对值，应该将收益和损失组合，从而减少消费者体验损失得到的痛苦感受。

　　（4）小收益安慰大损失原则（Segregate “silver linings”）：

　　评价（x，-y），0V（x-y）。x接近于y时，如（40，-50）， V（x）+V（y）< V（x-y）。在此种混合情况下，应视损失和收益的相对情况而定。当损失很大时，应该分割，这些小收益能减轻消费者对损失带来的痛苦体验，见图1。当损失与收益相当时，应该组合，见图2。

　　图1分割更优

　　图2组合更优

　　222心理账户的局部性

　　实验一：若购买一件夹克需125元，一个计算器需15元。商店的服务员告诉你，你准备购买的计算器在另外一家店只需10元，但是需要驾车走20分钟。你会选择去另一家店吗？实验结果为，68%会选择去另一家商店。

　　实验二：若购买一件夹克需15元，一个计算器需125元。商店的服务员告诉你，你准备购买的计算器在另外一家只需120元，但是需要驾车20分钟路程。你会选择去另一家店吗？实验结果为，29%会选择去另一家商店。

　　Kahneman和Tversky通过著名的“计算器”实验发现，人们将以下三种心理账户运用在决策中。最小账户（minimal account），只考虑方案间的差异，开往另一家店购买节省5元。局部账户（topical account），描述差异与参考水平的关系，开往另一家店购买视为“价格从15元降为10元”这种节省只与计算器购买有关。综合账户（comprehensive account），从更广泛的范围来评价方案差异，将夹克衣和计算器的价格同时考虑进来，开往另一家店购买视为“价格从140元（125+15）降为130元。

　　在实验一中，消费者运用了局部账户，价格从15元降为10元，有33%的折扣，考虑节省只与计算器的购买有关。在实验二中，同样是节省了5元，总价从140元（125+15）降为135元，消费者却出现不同的选择结果。实验二的结果可以解释为，价格从125元降为120元，仅有4%的折扣。

　　23双系统认知下的消费者价格判断