基于品牌观的我国中小工业企业开拓东盟市场策略研究(2)

　　众所周知，品牌的知名度与产品的内在质量有很大关联性。而很多知名品牌的背后都有与质量有关、生动有趣的故事，比如海尔张瑞敏砸冰箱的故事，显示了海尔抓产品质量的决心，不仅赢得了消费者的信赖，而且在消费者心目中产生了正面的口碑效应。这种口碑效应在消费者之间传播，起到了推广品牌的强大作用。我国许多工业企业经过多年的发展壮大，在创业和生产经营过程中应该有许多关于产品的设计制造、员工保证产品质量、产品的销售服务、企业为顾客着想等方面的故事。这些故事可以经过艺术加工，编剧成与企业组织、员工、产品等相关联的艺术节目，通过这些节目在东盟市场的演出，当地观众（消费者）就可以较多地了解企业及其产品，提高企业及产品的知名度，增强消费者对企业的信誉、产品质量等多方面的信任度。[2]这些故事还可以写成文学作品，发表在东盟国家的大众媒体或行业媒体上。只要这些文学作品的内容跌宕起伏、趣味性较强、可信度较高，且淡化广告似的商业痕迹，揭示出企业对顾客的关心，就可在读者（消费者）心目中产生良好印象和口碑效应，达到推广品牌的效果。

　　三、亮响自主品牌 

　　亮响自主品牌就是提高品牌在东盟市场的知名度。如前所述，品牌的知名度是由产品内在的质量、文化内涵及外在的品牌名称等共同提升的。所以，我国中小工业企业在东盟市场亮响自主品牌时，一方面要努力提升产品的质量、技术、创新等功能价值，另一方面要尽力满足消费者的心理情感价值需求。 

　　（一）提升品牌的功能价值 

　　品牌的功能价值体现在质量、技术和创新等方面。所以，我国中小工业企业首先要提高产品质量，完善品牌服务。品牌不仅是产品的标志，更是产品的质量、性能及满足消费者需求等方面的综合体现。我国一些企业在品牌的创建取得初步成功后，急功近利，一味追求产量，放松对质量的控制；或者管理混乱，服务不到位，导致产品质量不稳定，结果影响了品牌在消费者心目中的形象。因此，我国中小工业企业在亮响品牌时必须强化质量意识，搞好全面质量管理，以质取胜。要提高产品质量，应遵照有关国际标准（如IS09000、IS014000、CE认证、UL认证等）和东盟国家产品标准的要求，通过标准化设计和生产，使产品的主要性能参数和技术指标达到国内甚至国际先进水平。例如广西南宁浮法玻璃有限公司通过认真研究10多个国家有关行业的标准，制定出40多个本企业标准，推行标准化生产后，产品在越南、菲律宾、马来西亚、印尼等东盟国家的市场十分畅销。 

　　其次，我国中小工业企业要加强技术研发与创新，提升品牌的核心竞争力。哈佛大学的一份研究报告指出：成功的国际化企业90%都拥有自己的核心技术，技术研发和自主创新能力是企业实施品牌战略的核心。可见，对我国中小工业企业来说，产品创新是亮响品牌的基础，技术创新是亮响品牌的支撑。广西柳工集团虽然已经拥有了中国工程机械制造行业第一家国家级技术中心，但柳工集团每年仍然将销售收入的3%以上投入技改研发，大力建设以国家级技术中心为核心的科技创新体系。因此，我国中小工业企业应将技术研发与创新视为第一要务，不断狠抓创新、推陈出新，这样才能打响品牌，占据东盟市场的制高点。 

　　（二）定位好品牌的心理情感价值 

　　在生活丰富多彩的今天，人们需要的不仅是产品功能价值的满足，更是情感和精神的寄托。世界著名的BBDO广告公司的研究证实：消费者在选购品牌时不像以前那样偏重理性的考虑，而更注重使用不同品牌所能体现的不同自我个性与情感。因此，如果将品牌核心价值定位在功能价值属性上，如产品质量好坏、技术高低等，就会同消费者的核心价值需求背道而驰。反之，如果将品牌核心价值定位在心理价值属性上，归属于一种精神或理念，这不仅满足了消费者的情感需求，而且让竞争对手难以模仿。如TCL、海尔等品牌，虽然具有很高的使用价值，但缺乏象征意义，所以很难使消费者感受到心理的满足，消费者是否购买该品牌产品主要取决于该品牌的功能价值属性为其带来的利益大小。而路易十三、劳力士等品牌，虽然使用价值平平，不能给消费者更大的生理满足，但由于被赋予很强的象征意义，能给消费者极大的心理满足，消费者是否购买该品牌产品则主要取决于该品牌的心理价值属性为其带来的满足程度。 

　　因此，我国中小工业企业的产品品牌在东盟有了一定知名度后，就要将重心转移到品牌形象塑造上来，定位好品牌的核心价值。即我国中小工业企业在亮响品牌过程中，要竭力挖掘品牌文化、丰富品牌的内涵，将品牌的核心价值从产品功能、专有技术等品牌的功能价值属性向利益、价值理念等更深层次的心理价值属性转移，创新品牌核心价值的定位。一方面要使定位具有独特性，即本品牌给顾客的核心价值是独一无二、不可模仿的；另一方面要使定位具有人文兼容性，品牌的核心价值既要体现对东盟顾客的关怀，震撼他们的内心深处，拉近品牌与东盟消费者情感的距离，又能兼容东盟文化与中华民族文化这两种不同文化背景的人的情感，如此才能满足东盟消费者心理情感价值的需求，提升中国工业品牌在他们心目中的知名度。 

　　参考文献： 

　　[1]丁承学.基于品牌联姻的广西工业品牌开拓东盟市场探析[J]，市场论坛，2012（8） 

　　[2]丁承学.联姻文化产业，开拓东盟市场——以广西工业产品品牌为例[J]，市场论坛，2013（3）