基于品牌观的我国中小工业企业开拓东盟市场策略研究

　　摘要：我国中小工业企业进军东盟时要树立起国际视野的创牌、维牌、强牌的品牌观，采取“创建自主品牌”、“推广自主品牌”、“亮响自主品牌”三步推进的策略开拓东盟市场。 

　　关键词：中小工业企业 品牌观念 开拓东盟 策略措施 

　　工业产品与其它商品在生产过程、营销模式等方面有较大差异，我国许多中小工业企业在国际国内营销中大多是依靠“价格战”而忽视品牌的建设和推广，从而使得我国工业产品在国际市场上成了“廉价产品”、“地摊货”的代名词。但随着经济全球化的发展，国际市场的竞争越来越激烈，各国的法律法规越来越健全，市场越来越规范，这使得那些以“价格战”或“下三路”等手段进行营销的企业越来越艰难。因此，为了成功开拓东盟市场，我国中小工业企业必须重视产品品牌的建设和推广。 

　　但是，我国大多数中小工业企业在企业规模、产品技术与质量、国际化经营管理人才等方面都没有优势，缺乏竞争力。比如：在国际化经营方面，有些企业从未有过国际贸易，有些企业虽从事过国际贸易，但基本上是小打小闹，出口的产品大部分是传统的初级产品或普通商品；在经营管理方面，许多企业的生产经营大多是短期或盲目行为，没有国际化的长远发展规划，特别是缺乏品牌国际化的战略构想等。这些企业如果一开始就采取直接向东盟消费者推销产品的方式进军东盟，则成功的可能性较小。因此，我国中小工业企业应该制定科学的进军东盟的品牌化战略，树立起产品国际化的创牌、维牌、强牌的品牌观，采取“创建自主品牌”、“推广自主品牌”、“亮响自主品牌”三步推进的策略进军东盟。 

　　一、创建自主品牌 

　　要创建自主品牌，首先就要积累技术、人才、经营管理经验等。为了积累这些资源，我国中小工业企业可以采取两种方式。一是借牌方式，即我国中小工业企业得到国内同行中品牌较著名、且有丰富国际经营经验、特别是在东盟国家有相当知名度的著名品牌企业的授权，将自己的产品借用这些著名品牌的商标，并利用其营销网络销售东盟市场。通过借牌，一方面可以学到许多相关的先进技术、生产经营管理经验，可以分享著名品牌在市场及技术开发、促销宣传、公共关系、物资采购等方面的利益，借此了解东盟市场的政策、需求、习俗等情况；另一方面可以慢慢积累人力、财力等资源，特别是积累东盟顾客的信息、人脉资源。由此可以提升产品质量和服务水平，使借牌生产的产品获得东盟消费者认可，为下一步进军东盟市场树立起良好的企业形象。这样，等自己的“翅膀”硬了，就可以自立门户，创建自主品牌。二是组建产业联盟品牌方式，即同行产业链上几个相关的中小企业联合起来，利用各自或在产品结构设计、或产品原料采购、或产品技术研发、或产品生产管理质量保证等方面的优势，进行专业分工协作，合力研发、生产一种联盟品牌。这样不仅可以大幅提高该联盟品牌产品的整体性能、质量等，而且可以加快技术创新和产品的更新换代，从而增强其产品竞争力，有利于打开东盟市场。[1] 

　　二、推广自主品牌 

　　经过第一步，我国中小工业企业创建了自己的品牌，但这些品牌在东盟市场还没有知名度。推广这些没有知名度的自主品牌，当然要借助人员推销、活动促销、广告宣传、公共媒介等营销方式。不过，社会系统的观点认为：品牌不仅代表特定的产品而且代表一种由视觉、文化和故事交织而成的商业文化系统。可见品牌的知名度是由产品内在的质量、文化内涵及外在的品牌名称、标志图案及语言文字等共同提升的。因此，我国中小工业企业在向东盟市场推广自主品牌时，一是要从外在的品牌名称、品牌标识等方面进行，二是要从品牌内在的文化寓意方面进行。 

　　（一）借助品牌外在的特征推广 

　　消费者在语言文字交流、图案与色彩搭配等生活习俗方面都有自己的喜好。如果产品品牌名称的语言文字、品牌标识的图案色彩等是消费者熟悉、喜欢的，那么对消费者就具有亲和力，从而对推广品牌具有事半功倍的作用。可见，借助品牌外在的名称、标识等有助于推广品牌。 

　　1、在品牌命名方面，我国工业产品有的品牌只有中文名称、或是中文名称的汉语拼音。由于文化差异，这不仅不能有效地向东盟消费者传递商品信息，有时还可能会产生歧义。因此，我国工业产品品牌的命名除了能够清楚传达产品的特性、富有产品的功能联想外，还要能够适应东盟的社会和文化环境，命名一个东盟消费者喜爱并且易记的品牌名称，这样才能搭起我国工业品牌与东盟消费者交流的桥梁。 

　　2、在品牌标识设计方面，我国工业企业不能受中华民族、地域或文化的限制，而应使产品品牌的标志图案等符合东盟国家的民族习惯。东盟各国的宗教信仰、风土民情、风俗习惯各不相同，有不同的禁忌和爱好。比如在信仰伊斯兰教的文莱、印尼、马来西亚等国，忌熊猫、猪、狗，禁止使用黄色作为商标，而大象在信仰佛教的泰国等国则是吉祥如意的象征，所以品牌标识的设计应考虑东盟的民族习惯、宗教信仰等因素。 

　　（二）借助品牌内在的文化推广 

　　品牌的内在文化是品牌在消费者心目中的印象和感觉。中国消费者喜爱外国著名品牌是被西方文化所吸引，医学论文如“万宝路”代表美国西部牛仔的豪迈和粗犷，“XO”代表欧洲绅士与贵族的品位等。反过来，要让东盟消费者喜爱中国品牌就要在中国品牌中注入中华民族文化。我国各地都有丰富的民族特色文化，所以要挖掘与品牌有关的民族特色文化、或者是有代表和象征寓意的文化典故，借此为东盟市场顾客创作出符合他们审美需求、富有趣味、能够引发他们对我国工业品牌产生联想的各类文化事件，由此促使东盟顾客在这些文化事件感动下，获得精神的愉悦、审美的满足，进而认同、接受我国工业品牌。