运用整合营销提升广告效果(2)

　　但是，如果我们把广告中具吸引力的要素添加在包装上，即使消费者完全不记得广告中宣传的产品名称，但一看到这个包装，消费者也会立即产生再认识，从而明白原来看过的广告介绍的是这个品牌。这就弥补了广告传播信息的不足，使得广告和包装产生协同作用，共同指向被宣传的产品或品牌。同时，这一做法也在很大程度上解决了包装雷同的问题。我们可以想象，正当一位消费者在同类产品中不知选择哪一款时，突然在某一产品的包装上看到了自己曾经在某广告中见过的东西，例如，那个广告中曾见过的漂亮姑娘或者可爱的卡通形象，这时，熟悉度增加的好感会在选购的一瞬间大大提升其购买这款产品的概率。
　　其实，这一整合方式已被一些商家采用。例如，葵花药业广告中的著名的葵花卡通形象，就被印刷在其品牌诸多产品的外包装上，既是葵花药业的标识，也很好地提示着消费者，这一包装的产品来自葵花药业。美国永备的“劲量”电池也曾将其广告中粉红色小兔子的形象印在包装上。这些做法都很好地提升了品牌或产品的辨识度，增强了品牌塑造的效果。
　　2.以广告拉动广告。优质媒体广告资源日益昂贵，最典型的就是电视广告，尤其是黄金时段的广告，其费用早已都是按秒计算，这一稀缺资源使得很多商家望而却步。其实，2012年，中视金桥国际传媒集团在《中国广告人》的一篇文章中，就提出了一种新的整合营销方式——“用广告拉动广告”，这一理念强调将整合的焦点落在广告内容的构成上，主张汇集广告主的力量，在一支广告中将不同产品和品牌进行有机整合，展现不同的品牌形象，以最大限度地利用广告时长，增加广告蕴藏的信息量，借力其他企业的品牌效应，为自身品牌推广展开营销造势[2]。
　　在文章中，中视金桥还提到了“好客山东”的广告宣传片。这一宣传片的出炉正是山东省旅游局整合全省旅游资源，采取地方与省级双赢的结果。通过这一做法，成功地打造了“大山东”旅游品牌。在这有限的广告内容中，整合了山东省不同地方的旅游品牌，其中的优势旅游品牌也带动了其他的旅游景点，很好地发挥了品牌优势。这一例子很好地证明了“用广告拉动广告”的可行性。
　　尽管这种做法在很大程度上考量着广告商的整合能力，但它依然提供了很好的思路和想法。如果这种全新的广告理念可以实现，那么在依然有限的广告时段里就可以把某一商家的多个产品或品牌元素进行整合宣传，不必再让商家进行艰难的取舍，也使得一些品牌力或资金稍弱的商家有了借助其他优势品牌提高自身知名度的可能性。
　　3.线上与线下广告相协同。面对新兴媒体的不断涌现，许多商家要么保持传统，不愿涉足，要么加大广告投资，尽可能多地运用投放。事实上，选择媒体时还是要多考虑自身品牌和产品特点，避免盲目。目前，提倡的比较多的一种广告整合方式就是线上和线下广告相协同。
　　在传统的商家眼中，精力可能更多地还是放在线上广告，对线下广告关注不够，认为线下广告效果似乎不如线上广告明显，但其实不然。就如DHC化妆品品牌进驻中国市场时，采用的就是网络、电话销售等方式，却取得骄人的成绩。还有一些商家认为，线上广告和线下广告同时做，就是整合，这也是一种误区。线上和线下广告不仅仅要做，而且要协同，这样才能更好地整合资源，达到良好的营销传播效果。
　　市场上已有一些成功案例，比如，2012年，统一奶茶就以“遇见大好心情”为主张，开展了线上线下的配合，并取得了良好的效果。在线上，选择了3家电视台进行战略合作，并结合户外广告，以及网络精准投播。同时，进行了创意性的事件营销，创造话题。另外增加自媒体及SNS的投入，官网、官微、APP等社交网站联动，来实现与消费者的近距离沟通。线下则将“遇见大好心情”与线上实时联动，透过二维码、直播及手机等多维度互动体验式推广与消费者进行分享和互动[3]。再如，立白洗衣液2014年在线上对《我是歌手》节目的冠名，与之一起推出的节目活动，协同线下举办的立白洗衣液“我是歌手”城市歌手争霸赛，同时，赛场旁的产品介绍和让利销售等，使其品牌再一次深入人心。
　　除了以上几种方式，广告效果的提升还有很多好的创意、经验和做法有待整理总结，期许未来广告市场有更好更全面的发展。
　　参考文献：
　　[1]乔治·E.贝尔齐，等.广告与促销：整合营销传播展望[M].大连：东北财经大学出版社，2000：13.
　　[2]中视金桥国际传媒集团.新整合营销——用广告拉动广告[J].中国广告人，2012，（6）：124-125.
　　[3]统一奶茶.线上线下相借力——好心情营销暖人心[J].广告人，2014，（8）：27-28.