运用整合营销提升广告效果

　　摘要：广告是品牌传播的重要手段之一，但其传播效果有时却差强人意。在整合营销的理念指导下，可以采取多种方式，例如广告与包装的结合、以广告拉动广告、线上广告与线下广告的协同等，充分整合资源，从而提升广告效果。
　　关键词：品牌传播；整合营销；广告
　　作为一种重要的营销手段和品牌传播的方式，广告最重要的作用就是要让受众记住其宣传的品牌，并促成购买行为。而事实上，市场上依然有很多广告没有达到其应有的效果。自20世纪90年代，美国教授唐·E.舒尔茨提出整合营销传播概念以来，这一理念就得到企业界和营销界的广泛认同。针对广告市场上出现的一些问题，可以从整合营销的角度探讨和梳理出一些可行有效的做法和经验。
　　一、广告的难题
　　（一）品牌传播的重要手段——广告
　　伴随着激烈的市场竞争和消费者品牌意识的增强，品牌的树立和推广成为企业重要的核心竞争力。而在品牌的传播过程中，广告发挥着重要的作用。广告，实质就是传播，它通过借助一定的媒体和形式对产品或服务等进行宣传，其根本目的就是吸引受众，并最终引发购买行为。尽管每个商家都知道广告的重要性，但很多广告的投放和宣传效果并不尽如人意。这正如美国的著名广告大师约翰·沃纳梅克提出的那样：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了。”这也成为广告界的著名难题。
　　（二）广告的问题
　　在当前媒介日益丰富的时代，似乎任何一个商家都会选择其一，为自己打出广告，吸引顾客。那么广告的问题究竟出在哪里，下面笔者将择几点来探讨。
　　其一，从心理学的角度来看，人的注意力是有限的，要在短暂的几分钟或几秒内吸引住人的眼睛，并不是一件容易的事情。尤其现在信息爆炸的时代，广告资源泛滥，要在一瞬间抓住眼球，更显不易。同时，就算吸引住人的眼睛，人的记忆也是有偏好的。人会把注意力放在广告中能吸引他的那部分信息上，即广告的亮点，例如，一位漂亮的女性，一句话，一个卡通形象等，虽然脑中留下“记忆点”，却最终没能记住广告宣传的品牌，这无疑意味着广告的失败，同时也是广告信息和资源的浪费。也就是说，尽管是一个吸引人的广告，但没有把记忆点导向产品名称，受众看过广告并不记得是什么品牌。其二，优质媒体的广告资源日益昂贵和稀缺，导致很多商家没有足够的资金进行广告宣传。比如，有些商家拥有多种品牌元素或诸多不同类型产品，而在进行广告宣传时，更多地针对其中某一个或两个进行推介，导致其他产品或品牌元素依然不为人知。因为如果要一一进行宣传，商家就不得不投入巨大的广告费用。还有一些商家因自身影响力或资金的有限，没有能力利用优质媒体资源，导致广告宣传不到位，效果较差或一般。其三，市场上媒体越来越丰富和多样，而很多商家在广告推介时思路和做法没有跟上，未能充分利用这些新兴媒体和资源，导致在市场竞争中失去优势。还有一些商家则是多种媒体同时选择，广告同时投放，比如，报纸上登广告，网络上登广告，路边上也搭广告牌，极大地加大了广告的预算支出，却没有考虑到其产品品牌与媒体的选择匹配度问题，未能达到较好的效果。
　　面对这些问题，应该如何解决呢，整合营销的理念可以为我们提供一些思路。
　　二、运用整合营销提升广告效果
　　（一）整合营销的理念
　　整合营销传播理论诞生于20世纪80年代的美国。对于整合营销传播的概念，美国广告协会做出界定：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，它要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”[1]
　　从营销角度讲，整合营销传播就是把广告、公关、营销、包装等一切可以利用的营销手段结合起来，将统一的信息传递给消费者，即“用一个声音说话”。
　　单从概念上看，整合营销传播否定了过分依赖广告进行传播的做法，但这并不意味着广告不再重要。整合营销实质上就是强调资源的整合将会达到1+1>2的效果。利用这种思路和想法，在不同营销手段间或在同一营销手段内部，只要充分利用好资源，就可以达到更好的整合营销传播效果。因此，面对广告传播中出现的一些问题，完全可以借用整合营销的理念来加以改进。
　　（二）广告效果的提升
　　1.广告与包装相结合。正如前面所说，很多的广告投放出去，结果其产品名称未被消费者记住，记住的却是广告中的某一个要素，就是广告最能吸引人的地方。虽然就广告宣传来讲，未能有效地传递产品或品牌名称就是失败，但如果利用整合营销的思路和想法，则完全可以通过其他营销手段来弥补，其中最好的手段就是包装。
　　包装被认为是创建品牌资产的极其节约成本的途径，素有“营销的最后5分钟”、“永久的媒介”、“最后的销售员”以及“免费的广告”的美誉。美国杜邦公司曾调查表明：63%的消费者是根据包装选购商品的，这一发现就是著名的“杜邦定律”。正是因此，商家们都会在包装上下一番功夫，把包装设计得非常漂亮。同时，一旦有某个产品包装非常成功时，过不了多久，市场上就到处都是雷同包装，这也在很大程度上增加了消费者选购的难度。