全球化视角下体育提升中国国家形象的策略(2)

　　1.3 体育明星树立中国人的新形象 

　　传播学说服理论认为来源的可信度可以增加传播信息的可信度，怀特海德还发现了评价来源可信度的4个主导因素：值得信赖、专业性或能力、活力、客观性[9]。以姚明为例，他不仅在NBA球场内展现出娴熟的球技和谦虚、勤奋的工作态度，在场外还热心公益，积极从事慈善活动，所有这些使他成为一个值得公众信赖的人。对于一种产品来说，高知名度和被认为值得信赖的人所代言的产品，更能获得受众的认可，并表现出购买的意愿，产品的销售情况就较好。对于一个国家来说，运动员在公平竞争的国际赛场上的诚实表现，以及所展示的高超技艺、卓越成绩和阳光灿烂的活力形象，组成了国家信息来源可信度的4个主导因素，由运动员所代言的国家形象，能更好得到国际社会的信赖，逐步改变外国人对中国的态度。因此，体育明星的个人形象影响着国家形象，随着全球化的发展，他们成为了国家的“名片”。在“影响世界华人大奖”中，虽然候选名单涵盖众多领域，但体育明星每年都占有一定的比例，例如刘翔、丁俊晖、姚明、常昊、李娜、林丹、林书豪等榜上有名。体育明星作为文化输出的“窗口”，架起了中外文化沟通的桥梁，在世界舞台上扮演着重要的角色。 

　　2 体育提升中国国家形象的策略 

　　2.1 拓宽体育文化对外传播路径 

　　在信息时代，软实力不仅依赖于文化和理念的普世性，还依赖于一国的传播渠道，因为它能够对如何解释问题具有影响力[10]。目前传播于世界各地的新闻，90%以上由美国和西方国家垄断，而在美国国内的电视节目中，外国节目的占有率只有1.2%[11]。由此可以看出，国外对中国的了解主要来自西方国家而非中国。因此，加强体育文化的自我塑造，拓宽体育文化的传播路径，积极对外输出体育文化，是提升体育文化影响力的关键，是扭转国家形象不良态势的重要举措。 

　　第一，充分利用新媒体，积极推进体育文化传播。伴随着互联网和移动网络的普及，电脑或手机已经成为现代人生活中必不可少的一部分，信息依靠互联网的传播跨越地域、国界的限制，第一时间被世人所掌握。因此，利用新媒体，积极建立专门的体育外文网站，增加综合外文网站中体育文化的信息量，及时、客观的公布中国体育的发展动态，并免费提供下载中国传统体育的相关资料，以增加国外人士对中国体育文化的了解，进而提升体育文化的吸引力和影响力。 

　　第二，提升体育用品质量，打造国际体育品牌。体育用品质量本身代表着一个国家的形象，物美价廉的体育用品是一个国家自主创新能力强、诚信、勤劳、富裕的表现。因此，塑造国际体育品牌，提高我国体育用品在国外的知名度和美誉度，进而通过体育用品影响国外消费者对中国的认识，提升软实力，构建良好的国家形象。 

　　第三，积极举办各种国际体育比赛，争取国际话语权。像奥运会这样的国际体育比赛，比赛的成功举办本身就展现国家实力和地位；另外，国际体育比赛是全球性媒介关注的事件，它深得全球媒介的喜爱，成为各大媒体争相报道的主体，而开放、自由的新闻采访制度，又给了各国媒体客观、公正了解中国的机会，有利于纠正国外对中国的误读和误解，还原一个正在崛起中负责任的大国形象。第四，调动体育明星的积极性和使命感，塑造正面的个人形象。比如姚明，他不仅是中国篮球的骄傲，更是慈善大使和公益大使，并于2013年10月16日组建了NBA姚明篮球学校，从姚明身上所散发出来的人格魅力和责任意识，是体育明星学习的榜样。 

　　2.2 发掘民族传统体育的普世价值 

　　以奥林匹克为代表的西方体育追求“更快、更高、更强”，不断挑战人类身体的极限，超越自我、超越障碍、征服自然，表现出强烈的竞争性、功利性和个体性。而以武术、太极拳等为代表的民族传统体育，突出天人合一、身心一元、以人为本，强调人与自然的和谐，身心的和谐，以及集体主义价值观，表现出表演性、修身性和集体性的特点。 

　　部分学者认为西方体育追求竞争、追逐功利的特点比较符合现代社会的发展特征，具有普世的价值和意义，应该广而推之，而以儒家“中庸”为核心的民族传统体育是内部缺乏活力的惰性体系，很难适应竞争的世界。诚然，竞争是时代的主体，然而竞争所带来的异化，正在危害着我们的身体、精神和环境。比如，追求金牌不惜服用兴奋剂，挑战身体极限给自身带来无法弥补的损伤，崇尚个性导致的精神空虚，国际大型体育赛事的筹备和举办给环境造成的压力和不可逆转的破坏等，这些问题普遍存在，已经影响到个人和社会。 

　　“同一个世界，同一个梦想”，“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，这正是中国传统文化与“和为贵”与“天人合一”的集中体现，它代表了中国追求人与人、人与自然和谐共处的美好理想。民族传统体育是民族传统文化的组成部分，它在体育运动中所强调的整体观、人文观和自然观，能增进人与人之间的沟通与交流，促进人身心的整体发展，构筑人与自然的和谐共处，有利于建立一个和平美好的世界。因此，积极地进行对外输出与交流，扩大民族传统体育的影响力，是推广民族传统体育普世价值的关键，是融入国际话语体系的前提。比如我国民族传统体育的全球巡演，孔子学院中民族传统体育课程的广泛开展，民间拳师在国外的无私传授，少林寺、温县陈家沟等民族传统发源地广收国外弟子等等形式，不仅使民族传统体育文化得以继承和发扬，更使中国体育文化“走出去”，吸引更多的人感受中国传统体育文化的魅力，吸取传统体育文化的精华，对弘扬体育文化，提升文化软实力有较大的推动作用。 

　　2.3 提升体育文化的战略地位 

　　随着奥运会的成功举办，国家对提升文化软实力，主动构建国家形象的重要性有一定的认识。国家新闻办公室于2009年11月开始启动国家形象系列宣传片《角度篇》和《人物篇》的相关工作。《人物篇》59位名人中，包括郎平、郭晶晶、姚明、丁俊晖、邓亚萍5位体育界名人，占到了人物总数的8.5%。在《角度篇》中也多次出现体育方面的内容，比如北京奥运会申办成功之时举国同庆的场面，北京奥运会开幕式盛况、富含中国文化的各种文艺表演和奥运会标志性建筑鸟巢；广州亚运会开幕式表演，太极拳、太极剑、柔力球、街舞、交谊舞等内容丰富的全民健身场景。所有这些都充分说明，从国家层面已经认识到体育名人在塑造国家形象，体育在提升国家软实力方面的重要作用。 

　　首先，将体育纳入提升国家形象的重要内容之一，提升体育的战略高度。以北京奥运会为起点，自主塑造国家形象的意识逐渐觉醒，体育对提升国家形象的重要作用，也被大家所认可。把体育纳入提升国家形象的重要内容之一，形成一种合力，在政府主导下调动各方面的积极性，共同提升国家形象。其次，创建体育文化品牌，并在全球推广。武术、太极、舞龙舞狮等具有独特文化魅力的民族传统项目，在国外有广泛的吸引力，因此，打造专业的各种文化品牌，建成文化产业链，在全球扩大其影响力和知名度。再次，重视孔子学院中体育传统课程的价值，积极宣扬体育文化。依据各国不同的习惯和特点，出版符合不同国家的教科书，运用国外学生可以接受的教学方法，以增强体育文化的魅力和吸引力。