品牌战略与广告策划(2)

　　4.做好品牌延伸。对于一个成熟的企业，如果每生产一种新产品就形成一个新品牌，这样公司就能形成一个品牌系列，例如保洁公司，它具有多种多样的品牌，洗发水系列就有海飞丝、飘柔、沙宣等多个品牌，每一种品牌在市场上都有一定的顾客群，海飞丝面向的是有头皮屑的顾客群；飘柔面向的是做过头发发质受损的顾客群；沙宣则是向顾客提供专业的洗发、护法理念，打造百变发型。这些产品看似毫无关联，给消费者传递的是不同的文化与理念，而在消费者脑中已经建立了完善的品牌与特点对应的关系。这样的品牌建立对于企业来说是一个理想的选择。品牌延伸是企业将现有的知名品牌扩展到新产品上，以减少新产品进入市场的风险。进行品牌延伸时，企业应当采取以下措施：第一，选取与老产品关联性较高的新成品。当企业推出的新成品与老产品具有高度关联性时，更容易进行产品的延伸。第二，选取市场竞争不激烈的产品进行产品延伸。当市场竞争激烈时，企业进场品牌延伸，很容易被淹没在众多产品中，无法达到品牌延伸效果。第三，选择合适的品牌进行延伸。一般多选取大众化产品进行延伸，此时顾客主要以质量为标准购买产品，老品牌被顾客认可后，二者已形成信任关系，新品牌也容易被接受。而企业选择个性化品牌进行延伸时，对新品牌的推广就较为困难。 

　　三、广告策划的制定 

　　1.广告运作差异化。企业树立良好形象和创立品牌最不可或缺的就是广告，广告运作上的超前意识和独到手段有助于扩大产品知名度。例如，农夫山泉企业以运动型包装投向市场时，曾以中小学生作为市场切入点，其广告情节：一个女生在上课时因为想要喝农夫山泉，拉动瓶盖发出声音而受到惊吓，其表情十分丰富，上课爱搞小动作的学生在老师告诫下跃跃欲试，想要购买农夫山泉。而天然水是农夫山泉的主要特征，公司捕捉到这一卖点，最终找到了“有点甜”的特点，突出了天然水，这些都随这一广告凸显出来。 

　　2.微信互动提升广告效果。随着信息技术的不断进步和创新，各种新兴媒体不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、社区网站，主要的食用油品牌都做得风生水起，贝蒂斯产品在这种环境中搭建微信平台与消费者互动。通过新平台使消费者获取橄榄油的各种使用方法以及周边卖点的促销活动，方便查到贝蒂斯天猫商城的物流信息等，贝蒂斯走在了橄榄油行列的前面，使得橄榄油油行业的广告投放形式和内容出现了新的变化。 

　　3.产品差异化宣传。农夫山泉有一句给人影响颇深的广告词，“农夫山泉，味道有点甜”，一句话道出了农夫山泉与其他品牌最大的不同之处，在各式各样的饮用水的品牌中，销售者往往会好中选优、优中选异、追求新口感，农夫山泉有点甜的口感正迎合了人们追求新鲜感的心理，所以，饮用水市场迅速被农夫山泉占领。在产品外包装上，农夫山泉为了能够吸引消费者注意，1997年的6月首次在国内推出4升装的“农夫山泉”桶装饮用水，设计独特、新颖，给消费者的第一印象是其比其他的饮用水要高档，也很快进入了注重生活质量的现代家庭，1998年初，又推出了运动型包装的农夫山泉，开瓶法改用所谓“运动盖”直接拉起，瓶标也用比较显眼的红色，因为红色瓶标与其他品牌的相比，更加容易引起消费者的注意，吸引消费者的目光，瓶身的包装设计印有千岛湖风景的照片，直截了当的告诉消费者，农夫山泉水取自千岛湖，而这独一无二的水源就使产品品质的差异性显现出来，渐渐农夫山泉的“红色风暴”也席卷全国。农夫山泉这个品牌也因此成为国内最著名的饮用水品牌之一，其靠的就是产品差异化宣传进入饮用水市场，不断调整策略，顺应市场发展态势，才成就了今天的农夫山泉。 

　　四、品牌战略与广告策划实施效果 

　　1.可提高产品价格稳定性。在市场上，很多产品的价格往往需要随着市场行情、经济形势、国家政策等因素而发生很大的波动。但是，像太平鸟、红蜻蜓、阿依莲等品牌店却很少见到价格波动的现象，这些产品通过塑造自己的品牌，在消费者的心理形成了价格区间，消费者在购买时考虑的价格因素相对减少，品牌因素增多。即使不降低价格，对于那些喜爱这些品牌的顾客也会义无反顾地进行购买。因此，对企业来说，如果能形成自己的品牌，就可以增强企业的市场适应力，提高产品价格的稳定性，进而提高企业未来经营效益的稳定性。 

　　2.可提高顾客忠诚度。稳定的客户可以为企业带来源源不断的利润，流失一个老客户，可能需要多个新客户才能弥补企业损失的利润，而品牌是提高顾客忠诚度最为有效的方法。对企业来说，一旦形成了自己的品牌，具有一定知名度后，就会形成一定的顾客群，这些顾客群对企业品牌具有高度的认同，不仅自己经常购买这个品牌，而且还会推荐周边人去购买，无形中为企业增加了新客户。企业利用顾客群的钟爱，可以进一步扩大市场，促进顾客忠诚度的形成。 

　　3.可降低新产品进入市场的风险。当新产品进入市场时，企业将会面临来自顾客和竞争者两方面的风险，包括不被顾客接受的风险以及被竞争者快速模仿的风险。但是，当知名品牌引入新产品时，这两种风险都会大大降低，顾客可能会产生爱屋及乌的消费心理，因为对这个品牌的钟爱，而喜爱它的新产品。一旦企业形成品牌忠诚度，竞争者即使能够模仿出产品，却模仿不出品牌忠诚度。另外，新产品不仅需要投入较多的研发成本，还需要投入较多的广告宣传成本，但品牌效应的形成会大大降低广告成本，从而降低企业经营风险。 

　　五、结语 

　　很多企业选择做品牌的原因仅仅是为了扩大销售，把品牌看作是为销售服务的工具，没把品牌看作是企业的无形资产，也没把品牌看作是品牌文化形成的渠道。因此，品牌战略与广告策划只有真正植入企业文化中，企业发展的才会更加稳当。 

　　参考文献： 

　　[1]王国红.中小企业品牌营销的路径选择[J].商场现代化，2013（14）. 

　　[2]姜文祥.品牌战略中的三个关系[J].电视研究，2009（09）.