品牌战略与广告策划

　　摘 要：创意始终是广告最核心的需求，它要求广告策划者在一定创意原则的范围内，集聚灵感与思想于作品之中。而品牌是企业的无形资产，是企业的灵魂，成功的企业品牌必须有一个极富创意的广告策划，创意是激发消费者购买欲望的动力之一，对于企业来说，如何塑造一个成功品牌是企业扩大效益的第一步，因此，品牌战略和广告策划的制定具有重要作用。 

　　关键词：品牌战略；广告策划；创意 

　　商业社会到来，铺天盖地的广告宣传充斥着消费者视野，其中有的广告平谈无奇，有的却创意独特，给忙碌的人们留下了深刻的印象，吸引了更多消费者的眼球。二者的差距除了制作和设计等硬性条件外，品牌战略的制定和产品广告的策划也充当了重要角色。 

　　一、品牌战略与广告策划概述 

　　1.品牌战略。品牌战略包含品牌化选择、品牌识别界定、品牌模式选择、品牌延伸规划、品牌远景设立、品牌管理规划等六个方面的内容，品牌战略注重企业通过品牌的影响力来获取效益，一般采用企业文化与品牌战略相结合的方式，最终达到宣传的目的。品牌战略胜出的企业才有可能在今后所占市场份额中出现增值的可能，品牌战略的制定主要是针对于消费者的大脑，深入研究消费群体的个性特征和购买驱动力，最后形成具有核心价值的品牌识别，并引导今后企业开展各项价值活动。企业品牌不仅仅是一个标识，它也是企业的无形资产，代表了企业的市场竞争力。 

　　2.广告策划。广告策划不是指具体的广告业务，而是对于方案提出、执行、检验过程的一个预想，指的是广告最终方案的形成过程，是对广告整体的一个计划。广告策划的诞生是我国商业经济发展的必然产物，标志着广告行业走向科学化与规范化。当下诸多西方国家建立了以创意为中心，以策划为前提的广告体制，我国也于一九八六年提出广告策划的新概念，使得人们对广告行业有了一个新的认识，对客户的后期服务也更加完善。客户提出的企业营销计划与广告目标，通过市场调查整理，分析出消费群体特征，制定与之相适应产品广告宣传方案，并加以评估和试运行。 

　　二、品牌战略的制定 

　　1.品牌定位差异化。品牌是企业发展的动力，而企业是否有活力就来自于对品牌的定位。品牌定位就是为企业树立一个在市场上符合消费者需要的形象，比如树立一个明确、有别于竞争对手的形象，这样做的目的就是要使产品在消费者心中占有一个有利位置，就算企业技术和产品再好，如果不经品牌运作和恰当定位，也无法获得消费者认可，产品进入市场并能占有市场领航作用的就是良好的品牌定位。例如，农夫山泉进入市场较晚，企业生产基地在山区，企业内部人才相对缺乏，消费者又不太熟悉此产品。为了能够取得消费者认同并打进市场，该公司非常注重品牌定位的作用。公司成立之初，是以养生堂这一老字牌为企业冠名，养生堂原是一保健品企业，当时在全国有很大规模和影响，考虑到这一品牌定位效应，公司才租用这一品牌，“养生”二字定位于养生，使人们对该产品产生信任和认同，公司也因此取得了部分份额。后来，企业得到发展后，企业的名称也需要更为自然健康，所以更名为农夫山泉，农夫“二字”可以带给人一种淳朴、敦厚、实在的感觉，“农”远离了工业的污染，“山泉”则让人感觉回归大自然的感觉，顺应了当今社会潮流。很快，“农夫山泉”这一品牌在市场中站稳脚步且在激烈市场竞争中越来越响。 

　　2.加强品牌推广。品牌形成的重点在于不断地宣传，只有不断地宣传，企业和产品的形象才能慢慢地在顾客心中固化。企业可以在电视播出的黄金时段、城市中心地段或采取明星代言的方式进行宣传。除此之外，也可采取如下品牌推广方式： 

　　第一，品牌注入文化。通过对品牌赋予深刻的文化内涵，建立明确的品牌定位，是消费者价值取向与企业文化的结合。例如，劳斯莱斯卖的不是车，卖的是身份和地位；星巴克卖的不是咖啡，而是顾客对咖啡的体验；依云卖的不是矿泉水，而是健康；暴龙眼镜卖的不是眼镜，而是时尚等等。当一个企业的产品注入文化时，企业卖的就不仅仅是产品，还有品牌文化。因此，企业应当赋予自己品牌一定的文化内涵，或是一个理念，一个故事，又或是一种信仰，这样有助于企业品牌的传播。 

　　第二，利用网络推广。如今，越来越多的人利用互联网获取信息，而且网络推广的成本也较低，与顾客互动性较强，宣传范围较广，这对于企业来说是既能节约成本，又能发挥宣传作用。在进行网络推广时，企业网站、企业网络广告等方式是联结顾客与企业的纽带，好的网络推广方式不仅能够向消费者传递产品信息，还能够吸引消费者的眼球。 

　　第三，与消费者互动。企业加强品牌推广时，不仅要扩大公司知名度，也要吸引消费者的眼球，得到消费者的认可和回应。与消费者做好互动，让消费者参与进来，通过亲身体验认可产品，就能够加速对产品的推广，从而提升产品的品牌知名度。 

　　 第四，集中目标。很多企业因为企业内部资源有限，不能进行大规模品牌宣传。因此，企业应当集中内部所有资源，将宣传目标集中到一点，采取少数几种成本较低的宣传方式进行大范围宣传，这样才能形成竞争优势。 

　　3.建立区域品牌。企业想一举成为全国性的大品牌不具有可行性，因此，企业发展之初可以选择建立区域品牌，先在某个地区得到消费者的认可，提高品牌知名度，当企业实力增强时再进行全国性扩张。建立区域品牌，主要通过地方性新闻、地方性电视台、地方性报纸等方式进行宣传，费用相对较低，可以让企业在宣传方面的投入减少；直接与消费者接触，可以增强与消费者的互动，提高消费者对于产品的认可度；另外，由于消费者对于自己地区的产品有种保护和自豪心理，因此更容易接受区域品牌，还能免费为企业品牌进行宣传。例如西安饮料冰峰，在其他城市闻所未闻的小品牌饮料，在西安的各个小吃店、食品店都有它的身影，而且已经是西安几十年的老饮料产品，当外地游客来到西安时，西安人就会以一种自豪的心理宣传冰峰饮料。对于企业来说，建立区域品牌，是根据目标顾客的特点进行有针对性地宣传，成为目标顾客的知名品牌，而在别的地区可能知之者甚少，但花钱少效果好，无疑是企业发展初期较好的选择。