企业中层管理者议题营销的促成因素及策略模型(3)

　　四、家族企业中层管理者议题营销的策略模型

　　上述研究从组织创新理论出发，采用内容分析法探索了家族企业中层管理者议题营销过程的促成因素，我们可以从议题营销过程的各个阶段，进一步构建其策略模型如图1所示。

　　第一阶段：议题意愿策略。这一策略包含三方面意思，一是营销者自我评估；二是营销者对企业环境的评估；三是营销者对营销对象及企业环境的评估。一般而言，家族企业由于存在某些经营上的局限性，比如，家族利益往往被优先考虑于企业利益等，所以，组织变革具有较大的保守性和被动性，企业只有身处经营困境才能让高层决策者立意谋求变革，这是议题营销发动的时机所在。营销者个人则应具备议题内容所需要的知识能力及经验，还应探求与高管的良好沟通方式以争取得到理解和支持。

　　第二阶段：议题内容策略。议题内容需要一定整合及包装，在这一阶段中，中层管理者需要寻求议题内容的支持信息，充分考虑议题内容与企业经营管理瓶颈密切相关，且附有相应的解决方案，变革范围恰当，专业程度高；致力于创造获得利益相关者认可并支持的议题内容，而且要体现方案的逻辑性、严谨性和可行性。

　　第三阶段：议题发动策略。这一阶段的核心任务是说服关键决策者采纳议题。应具备发动前酝酿，适当游说企业利益相关者，让决策者相信议题与更大盈利及市场份额等直观利益紧密联系。发动方式则应根据企业的实际情况尤其是企业文化状况进行陈述，力求不介入或牵扯家族利益纷争，而且要体现在议题中的积极参与角色。议题呈现应考虑适当场合，力求逻辑清晰，让营销对象理解每一个内容细节。

　　第四阶段：议题过程策略。这一策略是指中层管理者在议题得到采纳后积极推动议题实施的方式方法。从议题营销过程来看，这一环节属于事后阶段，但对于议题营销的实质性效果具有重要作用。中层管理者应参与议题相关的解决方案中，排除实施过程的障碍，降低实施成本，通过实际行动体现议题的专业性及中层管理者自身的专业能力。

　　第五阶段：营销事后反馈。这是议题营销的总结阶段，这一策略阶段包括了企业高管对议题效果及营销者个人能力的评价、企业员工的整体信息反馈以及中层管理者在整个营销过程中的学习和反思。营销事后的积极反馈将促进营销者下一次的议题营销效果。

　　需要指的是，这一策略模型是一个向上循环周期，经过一次成功的议题营销并能收到预期实施效果，中层管理者将会提升其在企业战略中的决策地位，为下一次的议题营销提供策略经验及声誉支持。

　　五、结论

　　以往众多学者从过程视角研究议题营销问题，多从纵向角度并基于国外企业情境分析议题营销的影响因素。本文研究了我国家族企业中层管理者如何通过议题营销来实现其战略角色，首先考虑到的是中国企业中层管理者所处企业内部环境具有明显区别，不同企业内部环境将导致中层管理者发挥战略决策作用的差异，本文选取家族企业为特定的研究情境；其次，本研究基于组织创新理论，从结构变量分析入手，从横向角度探讨了议题营销的影响因素；最后，我们又将促成因素嵌入议题营销过程，构建了议题营销的策略模型，这样既考虑纵向角度即营销活动过程的运作与实施，又兼顾了横向变量的制约。我们的研究从视角到领域均丰富了前人的研究成果，不足之处在于，对于个体的态度、行为以及企业文化等方面的研究尚欠深刻的讨论。

　　总之，家族企业的可持续发展离不开超越家族内圈的民主决策参与，而中层管理者发挥战略决策作用又离不开议题营销，中层管理者只有保持对组织变革的敏感性，提升专业素质及沟通能力，采用科学理性的议题营销策略，才能最终发挥战略决策的主动性和民主性，成功的的议题营销对企业发展及中层管理者职业生涯发展具有双赢效果。

　　参考文献：

　　[1]何恒.基于“家族理性”的家族企业公司治理分析.黑龙江对外贸易，2009（05）

　　[2]项国鹏.西方学者论企业中层管理人员的战略管理角色及其启示[A].外国经济与管理，2004（05）

　　[3]谭凌波，谢晋宇，陈扬，人力资源经理的议题营销过程及策略研究.管理世界，2013（02）

　　[4]周萌.内容分析法及其在社会学中的应用评述.重庆科技学报（社会科学版），2007（03）

　　[5]高天鹏.基于管理熵的组织变革模型研究[A].西南民族大学学报（人文社科版），2010（10）

　　〔本研究得到了广东省软科学研究项目“现代远程教育视角下科教兴农模式及运行机制——基于广东‘三农’问题的研究”（2012B070300017）、广东远程开放教育科研基金项目“远程教育增值服务体系研究——基于学生满意的视角”（YJ1328）、汕头市科技计划项目“基于防范汕头市财政风险的地方税收征管模式创新研究”（2012009）的资助〕

　　（陈翠文，1970年生，广东省汕头广播电视大学，讲师。研究方向：应用经济学、管理学）