农产品区域品牌竞争力形成机理探讨

　　内容摘要：品牌竞争力是衡量农产品区域品牌发展程度的重要标志，对区域经济可持续发展有重要意义。本文基于对国内外农产品区域品牌竞争力研究文献的梳理，认为资源禀赋、涉农政府部门、农产品加工龙头企业和农业行业协会的共同作用形成了农产品区域品牌竞争力，并提出了培育和提升我国农产品区域品牌竞争力的对策建议。

　　关键词：农产品区域品牌竞争力形成机理

　　文献回顾及概念界定

　　虽然学术界对品牌竞争力的研究开始较早，但是，目前有关品牌竞争力在农产品区域品牌领域的研究还很欠缺。当前，国外对于区域品牌理论研究还没有形成系统的框架，针对农产品区域品牌竞争力的研究文献很少，仅有部分文献稍有涉及。如利利怀特等以波尔多GrandCrus葡萄酒和Idaho马铃薯为例，分析了农产品区域品牌的类型和影响因素，提出了新墨西哥胡椒产业的区域品牌战略；德登李托、芬斯特拉研究了加利福尼亚州的区域农业市场营销计划，发现基于地域的农产品品牌命名能够提升消费者认知，帮助提高农户的收入；让克里斯托夫等指出，欧盟通过食品标签政策来加强该区域农产品竞争力，成功地推动了产品差异化。国内明确针对农产品区域品牌竞争力的研究文献也少，如彭代武等（2009）从理论上对农产品区域品牌竞争力的提升问题进行了探讨；张雅凌（2009）通过理论和实证分析，指出农产品区域品牌可将区域资源优势转化为产品优势，进而提升该区域农产品竞争力；沈鹏熠（2012）在对农产品区域品牌竞争力进行界定的基础上构建了农产品区域品牌竞争力评价指标体系，利用模糊综合评价法把农产品区域品牌竞争力作为一般性问题首次进行了定量测评。李德立等（2013）在理论分析和借鉴前人研究成果的基础上，构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型。运用这一模型对影响农产品区域品牌竞争力的因素进了分析。

　　通过对相关文献的回顾可以发现，现有的研究成果在一定程度上为农产品区域品牌竞争力的研究进行了相应的铺垫，但是这些文献仅仅是从理论上探讨如何提升农产品区域品牌竞争力，而对农产品区域品牌竞争力的形成这一问题并未涉及。农产品区域品牌的创建是一个多方主体共同参与完成的复杂工程，而其竞争力的形成则是一个动态演进的过程。农产品区域品牌在市场上的表现力取决于多种因素的影响，既涉及到区域的资源状况又无法脱离政府的政策、农业企业的发展等相关因素的影响。所以有必要对农产品区域品牌竞争力的形成机理展开系统深入的研究，探寻在农产品区域品牌竞争力形成的过程中，哪些因素起到了关键作用，而这些因素之间又是如何相互作用的。

　　农产品区域品牌竞争力的形成机理

　　从上述对农产品区域品牌竞争力研究文献的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力主要源于参与农产品区域品牌建设的各个主体。农产品区域品牌建设的多方主体即：政府部门、农产品加工龙头企业、农业产业集群和农业行业协会。此外，区域资源禀赋也是一个不容忽视的因素，虽然地域内的自然资源不参与农产品区域品牌的建设，但却是农产品区域品牌形成的基础，是其存在的根基。没有这一因素的支撑农产品区域品牌竞争力就无从谈起。

　　由此，本文将从农业相关政府部门、农产品加工龙头企业、农业行业协会和区域资源禀赋这四个方面阐述农产品区域品牌竞争优势的形成过程，进而揭示农产品区域品牌竞争力的形成机理。

　　（一）区域资源禀赋

　　关于农产品区域品牌学者们普遍达成了一个共识，即农产品区域品牌的形成是以当地的资源禀赋为基础的。区域的资源禀赋不仅包括区域内独特的自然资源、特色农业资源，也包括区域人文历史资源，区域独特的地理环境、气候条件等自然资源和特色农业资源的存在造就了农产品区域品牌的特殊品质；人文历史资源赋予农产品区域品牌丰厚的文化底蕴，为品牌文化的形成蓄积了丰富的内涵。区域资源禀赋作为区域的比较优势只是一种潜在的优势，而农产品区域品牌的培育和发展则可以使这种潜在的优势真正转化为现实的经济优势，成为农产品区域品牌竞争优势的主要来源之一。

　　（二）涉农政府部门

　　国内外学者的研究表明，农产品区域品牌是介于公共物品和私人物品之间的“准公共物品”，具有不完全的非竞争性和非排他性。农产品区域品牌的这一属性使农产品区域品牌的创建与经营不能够完全依赖私人主体或者单独由政府来进行经营，从而导致品牌经营主体缺失及市场失灵问题的出现。而上述问题的解决则需要依靠政府部门来解决，因此，政府是农产品区域品牌建设中不可或缺的重要主体之一，必须积极参与农产品区域品牌的创建和发展，通过发挥自身的组织管理能力扮演好引导者、服务者和管理者的角色，充分发挥其自身的引导和扶持功能，为农产品区域品牌的持续健康发展保驾护航。

　　（三）农产品加工龙头企业及农业产业集群

　　1.农产品加工龙头企业。由于目前我国的农产品区域产品大多是依赖自然资源禀赋形成的，因而以初级产品形态进入市场的品牌产品居多。由于缺少精深加工，所以很多区域品牌农产品的附加值低，品牌的竞争优势并不明显，竞争力水平难以提升。而龙头企业尤其是农产品加工龙头企业不仅具有较大的生产规模，拥有较强的科技创新能力，同时也具有较强的营销能力，是农产品区域品牌首选的营销主体。因此，农产品区域品牌完全可以借助农产品加工龙头企业的上述优势来提升品牌的资产价值，凸显品牌的竞争优势。

　　2.农业产业集群。农业产业集群与农产品区域品牌之间存在着互动关系，即二者在发展中相辅相成、互为动力，积极发挥各自的优势，促进彼此的共同发展。同时农业产业集群作为农产品区域品牌的有形载体，是农产品区域品牌自身发展及其作用发挥的依托。具体而言，农产品区域品牌作为集群企业共享的无形资产，能够为相关企业带来利益，改变农户或企业的预期，进而改变其策略和行为；凭借农业区域品牌凝聚力，使众多产业主体在研发、营销网络、广告、促销等方面享受规模效应和范围经济效应；作为一种制度其约束着每一个企业或农户的行为，促进企业间不断深化分工，加强合作和创新，以获得经济上的协同效应。从而引导集群内各主体从恶性竞争进入到“良性”竞争阶段，这种秩序化的竞争会激励各主体不断创新，以获得市场认同。

　　（四）农业行业协会

　　国内外对农产品区域品牌建设的研究成果认为，农产品行业协会或者农业专业合作组织是农产品区域品牌最为适宜的管理建设主体。这缘于农产品区域品牌既具有区域特性，同时又具有行业特性或产品特性。由行业协会或者专业合作组织来进行农产品区域品牌的建设管理，既可以突出农产品区域品牌的区域特色，又可以突出产品的特色。因此，农产品区域品牌建设和管理的责任应该由农产品行业协会或者专业合作组织来承担。农产品行业协会一般为非营利性的服务组织，它上连政府下接企业与农户，是政府和企业及农户进行沟通的桥梁。在农产品区域品牌建设中行业协会主要负责农产品区域品牌的日常管理工作，这些工作涉及农产品区域品牌建设的方方面面非常繁杂琐碎，但这些工作却是农产品区域品牌长久发展必要的保障。