消费者的隐性需求、半隐性需求及其营销管理模式(2)

　　基于隐性和半隐性需求营销模式的实证分析

　　消费者的隐性需求通过无法直接表达，可谓是只可意会不可言传。为了深入研究消费者隐性需求和半隐性需求的影响模式。本文选用调查问卷的方法，将消费者隐性需求及其营销模式的相关因素进行量化。

　　采用SPSS17.0对消费者隐性需求的营销组合进行因子分析和相关性分析，共得出15个营销组合因子，分别是消费刺激

　　（X1）、个人追求（X2）、个人幻想（X3）、个人知识（X4）、群体传播（X5）、消费可靠（X6）、消费个性（X7）、消费体验（X8）、消费共鸣（X9）、消费欲望（X10）、产品忠诚（X11）、消费习惯（X12）、产品优惠（X13）、购买便利（X14）以及高效服务（X15）。其中消费刺激、个人追求以及个人幻想三个因子衡量消费者的隐性需求；个人知识、群体传播以及消费可靠三个因子衡量消费者的认知半隐性需求；消费个性、消费体验以及消费共鸣三个因子衡量消费者的情感半隐性需求；消费欲望、产品忠诚以及消费习惯三个因子衡量消费者的意志半隐性需求；产品优惠、购买便利以及高效服务三个因子衡量消费者的行动半隐性需求。具体的消费者需求层次结构如图2所示。

　　从消费者隐性需求、半隐性需求因子层次结构可以看出，影响隐性需求的三个因子中，个人追求的权重最高，基本上可解释51%的隐性需求，而个人幻想和消费刺激所占的权重分别为0.27和0.22，表明这两个因子对隐性需求的影响也较高。从消费者的认知半隐性需求指标来看，群体传播对消费者认知半隐性需求影响最高，其次是个人知识，而消费可靠对认知半隐性需求的影响最小。从消费者的情感半隐性需求指标来看，消费共鸣对消费者情感半隐性需求影响最高，其次是消费体验，消费个性对情感半隐性需求的影响最小。从消费者的意志半隐性需求指标来看，消费习惯与消费欲望对消费者意志半隐性需求影响都比较高，而消费忠诚对意志半隐性需求的影响最小。从消费者的行动半隐性需求指标来看，高效服务对消费者需求影响较高，其次是购买便利，而产品优惠对消费者行动半隐性需求的影响最小。

　　接着，本文采用皮尔森简单相关系数的方法，研究隐性需求与半隐性需求之间的相关关系，其相关系数可用公式表示为下式：，隐性需求与认知半隐性需求、情感半隐性需求、意志半隐性需求以及行动半隐性需求之间的相关关系如表1所示。

　　通过分析变量之间的相关性可知，隐性需求与认知半隐性需求的相关性最强，相关系数为0.86，表明隐性需求转变为认知半隐性需求的可能性最高；意志半隐性需求与行动半隐性需求的相关性次之，相关系数为0.75；情感半隐性与意志半隐性、隐性需求与情感半隐性需求、认知半隐性需求与情感半隐性需求的相关性也较高。而情感半隐性与行动半隐性的相关系数最低，表明这两者之间正相关性较弱。综上可知，这五个指标之间相邻两个指标的相关性与其他指标相比，相邻两个指标之间的相关性较强，正好验证了图1所示的隐性程度从强到弱的规律。

　　消费者的隐性需求、半隐性需求的创新营销管理策略

　　结合消费者隐性需求和半隐性需求的影响因子，上文分析了消费者需求的层次结构模型。认为消费者隐性需求和半隐性需求的主要影响因子是个人追求、群体传播、消费习惯、消费欲望、消费共鸣以及高效服务。针对个人追求和消费欲望两大因子，应从消费者的深层需求入手，应利用隐性需求，开发新型产品；针对群体传播和消费共鸣两大因子，应提高洞察能力，识别神秘顾客；针对消费习惯和高效服务两大因子，应突破需求创新，优化营销策略。

　　（一）利用隐性需求，开发新型产品

　　产品能否满足顾客的需求是营销成败的关键，作为隐性需求资源，消费者需求将随着环境的变化发生动态变化，也就意味着新需求将产生新的消费者。通过消费者的隐性需求开发新产品，能够从消费者需求出发，根据消费者的潜在需求开发消费者意愿得到的新型产品，重视产品与消费者需求的匹配程度，最大程度的满足消费者需求，有利于形成新的消费群体。

　　（二）提高洞察能力，识别神秘顾客

　　顾客是显性需求、隐性需求和半隐性需求的资源主体，本文将隐性需求资源丰富的顾客称为神秘顾客。创新营销管理模式的关键在于寻求新的市场，而那些非消费者的隐性需求将转变为真正的市场机会。首先，利用类别产品来挖掘神秘顾客的需求，一旦某类产品吻合非消费者的需求，这些神秘顾客将毫不犹豫的选择该类产品。其次，挖掘消费群体，通过神秘顾客来宣传类别产品，提升产品在消费群体中的品牌及形象。最后，通过竞争性价值及适当优惠制造促销机会，赢得更多的神秘顾客。

　　（三）突破需求创新，优化营销策略

　　营销管理方案的指定必须具有创新思想，开拓隐性需求满足消费者的隐性需求的营销方法就是突破需求创新。需求创新需要扩大市场来创造更多的隐性消费者。企业需要洞察客户潜在的无法表达的深层需求，利用企业的技术优势来满足消费者的隐性需求，锁定自身的目标市场，打破行业格局，开发隐性需求和半隐性需求。一个产品占领市场先机的关键就在于不断进行创新，走在客户需求的前列，将客户的隐性需求转变为显性需求，从而获得市场竞争优势。

　　参考文献：

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