谈如何缓解“双十一”物流曲棍球棒效应

　　起源于2009年的双十一促销活动，初衷是一场淘宝品牌塑造：一方面吸引用户加入淘宝会员，另一方面增强淘宝在传统品牌中的影响力。2013年11月11日，淘宝的网购成交额达到350.19亿，产生了大约1.52亿个包裹。消费者在被超低价格的噱头吸引消费的同时，用庞大的订单量对下游的物流企业造成了极大的负担，形成了物流的曲棍球棒效应。本文从双十一带来的物流曲棍球棒效应入手，总结了物流曲棍球棒效应带来的问题，并提出解决问题的策略。

　　一、 “双十一”购物带来的物流曲棍球棒效应

　　所谓曲棍球棒效应，即在连续且固定的周期（月、季或年），前期销量很低，到期末销量会有一个突发性的增长，其需求曲线的形状类似于曲棍球棒。

　　物流中曲棍球棒效应的存在，给物流企业的运作带来很多负面的影响。突发性的订单增长使物流企业需求更多的物流人员和设施以满足顾客的需求，任务量剧增使得企业全力运转依然无法满足需求，以致向外部寻求支援。这种情况使公司在订单旺季的时候要增加更多的人力和物力，送货延误也明显增多，企业的服务水平明显降低；而到了订单淡季，多余的资源得不到安排而不得已闲置起来，造成了极大的浪费。物流的曲棍球棒效应是一种需求不平稳的表现，这种需求的不平稳打乱了物流企业的运作，加大了企业的物流承受压力，而这种需求的不平稳并不是终端市场需求的真实反映，而是一种需求扭曲现象。

　　双十一大促销起源于近些年来逐渐流行起来的”光棍节”。2009年淘宝提出，单身汉们在这天窝在家里没事做就上网买东西，当日成交总金额达到5000万元，共27个品牌参加，单店最高销售额记录是杰克琼斯的500万。随着实体零售业走入“寒冬”，淘宝的华丽成功让双十一这一天变成了网络购物狂欢节，更多、更大网商纷纷参与造节。2013年11月11日，以淘宝网为代表的主要网商全天共产生订单快递物流量约1.8亿件，较上年同期增长85%，电商企业全天交易额累计超过400亿元；各个快递公司总共处理超过6000万件快递，是上年3500万件的1.7倍。数据显示，2013年11月的快递量远超其它月份的快递量，网购快件量占到总量快件的60%以上，11月份快递的需求显然被双十一活动拉高了许多。造成这种曲棍球棒效应的原因有：

　　（一） 集中网上购物，物流商品暴增

　　随着我国互联网的覆盖以及WEB2.0的推动，电子商务产业发展迅速。特别是几大电商平台联手打造的双十一购物狂欢节，更是以超低价格的噱头吸引了消费者进行消费造成物流商品暴增。本文仅对2009到2013双十一的淘宝交易情况进行了统计，从表1可以看出，狂欢节交易情况的火爆带来了海量的物流商品，这是造成物流曲棍球棒现象的根本原因。

　　（二）订单海量增加，物流短时间难以应对

　　双十一的海量冲动订单对物流的压力是很大的，将原本应持续一周甚至一个月的数量向一天集中， 让本身运转相当平稳的产业链人为地出现了峰谷，造成在某一时刻的超负荷运转，物流无法弹性应对，这是造成物流的曲棍球棒效应的直接原因。

　　一方面，物流方向相对集中，快递网络两极分化。淘宝网店大多集中在我国的东部及南部等商品生产聚集地区，然而消费者却分布在全国各地。快递企业的运输网络建设在长三角地区较发达，中西部地区分布较少，所以快递方向是由东部发达地区向西部欠发达地区流动，这使得发达地区网点和落后地区网点在快递量上很不平衡，也直接导致了业务量两极分化（见图1）。

　　另一方面，中转站点包裹积压，“最后一公里”现象严重。由于快递网络在东部较为发达，中转站点大都集中在北上广等地，故中转点在承担双十一海量订单的同时，还要进行揽件，业务量巨大导致包裹积压严重。我国物流业在城际干线的运输效率已大幅提高，然而真正的难题集中在城市配送的“最后一公里”。数据显示，物流的末端配送成本占到了物流总成本的30%以上，大量的社会资源消耗在“最后一公里”上，给配送带来巨大压力的同时，却未能带来配送效率的提高。配送难、配送贵的问题越来越严重。

　　（ 三）需求集中释放，节前节后订单稀少

　　双十一前一周的时间，整个淘宝和天猫的交易量是处于下降趋势的，转化率也是下降的，很多人只是收藏商品，加购物车，并不产生交易。而双十一过后，线上市场就进入了萧条期，消费者连网购欲望都变得低下。以天猫一款热门女装为例，销售记录显示，该款产品月成交高达6046件，但在11月12日至11月18日，成交量仅为1件。这相当于把前后两个星期的订量集中到了这一天，订单需求在这一天被消费者集中释放了，使得其余时间段的订单稀少，这就导致了物流曲棍球棒效应的发生。