从德国会展看中国会展业的差距(2)

　　5、品牌化营销

　　德国展览会组织者对于展会的品牌建设，尤为重视。为了树立自身品牌，展览会的组织者不断在世界各地进行宣传，吸引参展商和专业观众。即使有些展览会很火爆，甚至展位已满，他们也会继续做宣传，以强化品牌。

　　德国展览会组织办展的宗旨是会展项目的举办不在于多，而在于精，要形成高质量的核心展会，由此而扩大规模。而低层次的重复举办必然造成行业内的无序竞争和资源浪费，使国际参展商无从着手选择适合他们参展的项目。

　　名牌展会是技术创新的群英会。这是德国展会长盛不衰的另一大奥秘。刚刚结束的2013IFA展其实就是各个企业宣传企业新品的推介会，例如此次三星展位占据了整馆宣传其新品。

　　6、完善配套设施和优质的服务

　　德国大约有22个国际化水平的场馆，每年还投入大量的资金用以扩大展览地并对其进行现代化的改造。除了先进的展馆设施，德国会展的成功发展也离不开德国完善的硬件条件和良好的社会环境。酒店设施服务好，而价格却相对低廉；交通网络系统发达，尤其是城市轨道交通，无论你选择什么样的交通方式，都能很方便的到达场馆门口；发达的餐饮业和丰富的文化及娱乐设施则可充分满足活动参与者业余生活的需求。

　　德国会展的服务无论对参展商还是观众，处处体现的是以人为本，尽量方便参展商和观展人员。2010年3月在德国汉诺威举办的消费电子展，观众一进馆不仅能得到一份多种文字编写的参观指南，各展馆门口或者道路路口或者公共交通停车场都有明确的多国语言指示牌；无论是展馆中间的露天场地还是展馆里面四个角落都设有饮食和休闲中心，除快餐外还有各式风味餐厅，不同场馆之间有遮雨通道相连，有些地方参观者还能乘坐电动通道直接进入不同展区。另外，主办方还为特殊群体设置了特殊服务，比如说为带小孩的参观者准备的育婴室，为年纪大的人或者残疾人准备的轮椅和医疗设施等等。

　　二、中国会展业的差距所在

　　近几年来，中国的会展业也取得了迅速的发展。就国际会展业而言，中国大陆被认为是会展业发展最快的地区。但是目前在政府组织支持力度、产业化程度、会展业定位、国际化程度、硬件设施和服务水平以及会展人才等方面我国与德国相比存在较大的差距。主要表现有以下方面。

　　1、政府作用不当，组织协会形同虚设

　　我国27个部门中并没有一个部门明确主管会展业，国家面对地方会展也拿不出积极有效的管理措施，而是由地方政府自行管理，既没有相关的政策引导，也没有制订出相关法律法规进行监管。另外，国内会展业使用的主要管理手段仍然是传统的审批手段，层层报批的结果致使会展业办事效率低下，难以适应快速变化的市场经济的需求。

　　上海、北京等地成立了行业协会，并宣传的有声有色，可在办展前后却起不到实际作用，提供的会展行业信息滞后、不全面，甚至错误，在会展宣传力度上不够，投机性很强。至于全国性的会展行业协会却迟迟未建立，这无形中就缺乏一个有效组织进行宏观协调和宣传，也正是如此，才会出现各地杂乱无章的办展现象。

　　2、无组织、无规划，产业化程度不高

　　为了追求成为全世界会展场馆面积第一，中国在近几年大量新建大面积的新型展馆。截至2012年底，全国可供展览面积1000万平方米。而根据有关调查和有关数据测算，目前全国会展场馆的使用率平均不到25%，中国会展场馆的总体使用率偏低。显然，场馆建设缺乏统一规划布局，更别提展览了。

　　目前，中国的会展还谈不上是一种真正意义上的产业，除了个别有影响力的国际会展外，大部分的会展没有任何合理的规划，更谈不上将会展产业化、组织化，从而导致中国会展业专业化程度低、杂乱无章、规模过小、质量不高、效率低下。

　　3、以短期盈利为目的，不注重品牌建立

　　评判一个会展是否成功，不能单纯的看短期经济收入，还要看会展过程中有没有表现出公司的良好形象，能否收集到一些有价值的信息，能否找到一些新的有潜力的客户，能否强化和深入企业与客户的关系，公司推介的新产品是否得到了客户的认可等等。而品牌建设是个长期投资的过程，需要平时一点一滴的积累，并且在准确的市场定位下，逐步建立起来的。中国每年举办上千个会展，部分会展档次与质量产品参差不齐；部分会展打着国际名牌精品展的名号，但实际上却是类似集贸市场；部分会展甚至成为处理积压商品的场所，这样不仅没有建立品牌，反而在摧毁自己的品牌。