我国电子商务信任问题及现有信任模型研究

　　内容摘要：网上交易中欺诈、受骗的现象屡屡发生，网络交易纠纷难以处理，相关法律体制不健全等一系列问题影响了消费者对电子商务的信心。本文主要总结了我国电子商务中现有的信任问题和已有的电子商务信任模型，讨论了信任研究中存在的问题，并为促进电子商务持续、快速、健康地发展，为以后研究如何建立或增进电子商务交易双方信任关系提出建议。

　　关键词：电子商务信任问题信任模型

　　信任与电子商务的类型及特征

　　（一）信任的类型及特征

　　1.信任的特征。信任既是一个社会学的概念，也是心理学、经济学、管理学等的范畴。从各种学科对信任的定义不难看出信任具有以下几个基本特征：不确定性，信任是一种风险行为；具有主观性和个体性，信任是一种主观心理的评估行为；双方之间存在不了解或不确定。

　　2.信任的分类。电子商务产生信任的对象主要是交易双方和交易系统，因此基于对象的信任主要有技术信任和交易信任之分（宋光兴、杨德礼，2004）。

　　技术信任主要涉及系统安全性以及隐私问题的解决方案等方面。技术信任水平取决于技术的发展和先进程度以及用户对技术的了解等。这方面的信任将会随着技术的不断发展和人们对电子商务交易方式的逐渐适应和认可不断得到加强。

　　而对于交易中的信任涉及交易双方的经历、合作程度、企业文化的共识等。研究的内容比较复杂。因此，本文的主要研究对象就是电子商务交易双方之间的信任模式。

　　（二）电子商务的类型及其特征

　　电子商务以计算机网络及电子技术为手段，以商务为核心，将原来传统的销售、购物渠道移到互联网上来，打破国家与地区有形无形的壁垒，买卖双方互不谋面进行的各种商业和贸易活动。使企业达到全球化、网络化、无形化、个性化、一体化。一般来讲，电子商务按照参与主体和客户的不同，可分为多种形式：BtoB、BtoC、CtoC、BtoG电子商务模式，其中BtoB、BtoC、CtoC是较主要的应用形式。

　　BtoB即企业之间的电商模式，企业之间通过互联网进行产品、服务及信息交换。典型的BtoB模式有阿里巴巴、中国制造网等。这种电子商务模式降低了采购和库存的成本，同时节省了货物周转的时间，为企业扩大市场提供了有利的机会。

　　BtoC即企业与消费者之间进行商品和服务消费的模式，企业建立类似商场的网上商店，消费者根据自己的需求、喜好和商品信息以及商品的评论等选择自己喜欢的商品。最后通过网上购物和支付完成货品的购买。这种模式进行购物的时间比较自由，而且可供选择的商品品种大大超过现实的商场。不仅大大节省了顾客和企业的时间和空间，同时也提高了交易效率。因此，受到上班族的特别青睐。典型的BtoC模式有亚马逊网上商店、当当网、凡客诚品、京东商城、淘宝的天猫商城等。

　　CtoC即消费者对消费者模式，类似于现实中的个体商店。即卖方通过一个在线的交易平台将商品上网拍卖，而买方可以根据需求与喜好个性化地自行选择商品进行竞价，在确定了购买的商品之后通过网络进行支付。这是一种网上中介服务的电子商务，节省了大量的沟通成本，能为顾客提供真正的实惠。CtoC的典型有易趣网、淘宝网等。

　　我国电子商务信任问题现状分析

　　据CNNIC的统计，截至2012年12月底，我国网民规模达5.64亿，，较2011年底提升3.8个百分点。与2008年底的2.98亿人相比近乎翻了一番。互联网普及率为42.1%。但目前与美国和世界其他发达国家相比，我国通过网络渠道销售的商品占零售总额的比例仍然较低。根据网上资料调查显示，我国网民中不选择网上购物的主要原因是：对于网站的不信任，怕上当受骗，担心商品的质量问题和售后服务，质疑产品的安全性和担心付款和送货等等。这些都是制约我国网民网络购物的关键因素。

　　另一方面，网络安全隐患使网民对互联网的信任度下降，我国的网民中仅有29.2%的网民认为在网上交易是安全的。这显示了网络信任问题影响了人们的消费心理，进而制约了电子商务、网络支付等交易类应用的健康发展。我国电子商务中存在的信任问题有以下方面（张凯冰、李小燕，2009）：

　　一是网络病毒、网络犯罪等威胁着互联网的安全，这使得人们对互联网的安全缺乏必要的信任。

　　二是网上信息的真实性问题。网络的虚拟性导致消费者对网络商家的真实性和有效信息不能完全了解，而仅凭图片和介绍是远远不够的，不能触摸商品，没有实物感。由于存在色差，产品质量以及售后服务隐患，这样很难使消费者对物品作出判断，因此对这种网络营销缺乏信任。

　　三是对商家信誉难以作出正确判断。对于商家的信誉仅仅只是从消费者的评价中了解到，这其中的真实性又难以考究。而网络本身的虚拟性、匿名性使电子商务的消费者无法了解对方商家的真实身份及有效信息，从而无法观测、监督交易的行为（张仙峰，2007）。

　　四是交易不具有重复性和连续性，重复博弈理论不适用。BtoC模式的交易过程中，消费者在进行商品选择时，对于同一系列商品需要面对众多商家，因此，双方持续进行交易的概率很低，双方进行重复博弈的机会也相对较少。在这种交易中，重复博弈可以产生信任的理论不太适用（曾小春、王曼，2007）。而消费者的信誉可以以信用卡制度作保证，商家的信用却无法保证。因此，在BtoC模式中商家的品牌、信誉等就显得非常重要（张维迎，2002）。CtoC电子商务交易模式也存在严重的信任问题。CtoC是个人之间的匿名制交易，个人印象一般不会很深刻，或许在交易一次之后就可能不再交易了。因此也不具有连续性和重复性。与BtoC模式相同，重复博弈也将是不可能的。因此，建立信任变得更为困难（曾小春、王曼，2007）。不信任和欺诈可能会进一步扩大。

　　五是电子商务中的支付安全也不能保证，尤其是第三方支付。而大多数CtoC的模式采用的是支付宝方式支付。这种第三方支付存在着一定的安全隐患如交易信息的泄漏、商家收到货款后不发货等，导致用户对电子商务的不信任。

　　六是行为和环境的不确定性所带来的风险（刘伟江等，2004）。由于电子商务交易中存在着与买方在地理上的距离。另外，政府对网上购物行为不能进行完全充分监控，网上企业有可能进行产品误导、虚假的身份显示、废除所做出的担保及公开欺诈等投机行为。最终降低消费者信任度。

　　七是法律和信用体制不健全。我国电子商务发展的制度环境不完善，相关的法律法规滞后，一方面，这对于网络交易纠纷如买卖纠纷、物流纠纷、支付纠纷处理带来较大的不便，为了避免麻烦，网民将会选择不在网上购物。一定程度上也造成了用户对网上交易的不信任。另一方面，没有法律的强制和规范，商家的信誉和货品的质量将不能保证。

　　电子商务网站中的现有信任模型

　　对信任机制而言，信任模型是其很重要的组成部分。它关注的主要方面包括了信任的描述、信任的量化度量以及信任的评估，其核心是信任度评估，能够较好地反映网络环境的不确定性和动态性，对评价信息进行量化度量和评估，同时信任信息收集和评估能够自动实现。信任模型的主要作用是收集和传递个体信任度，从而使用户更高效地使用值得信任的资源，提高用户对整个网络的熟悉度。

　　我国目前较为常用的信任模型主要有以下几种：基于信誉值的信任模型，而基于信誉值的信任模型其中又包括了集中式信任模型、分布式信任模型（动态分布式信任模型、基于局部推荐的分布式信任模型、基于全局推荐的分布式信任模型）（辛明、孙洁，2006）。还有比较典型的有基于信任群的信任模型、初始信任模型、基于组织信任模型、虚拟社区信任模型、B2B网站信任模型和网上商店信任模型（鲁耀斌、周涛，2005）。此外，还有层次信任模型、网状信任模型、混合信任模型结构（桥形结构）、基于云模型的信任模型、基于身份的信任模型、基于角色的信任模型、种群共存模型、自动信任协商、基于名誉的信任模型、基于多代理技术的网格信任模型等。

　　（一）现有信任模型的类型

　　1.集中式信任模型。在这种信任模型中，所有信任信息都保存在一个中央数据库中并对其进行管理。每次交易之后，交易双方会根据在交易中对方表现出来的行为给出彼此评价，此时每个成员的评价信息会被信任中心不断地收集并按照信任计算法得出最新的信任信息从而实现信任信息的不断更新。而在成员之间的下次交易之前，首先查询所有候选的交易对象的最新信任评价信息，然后参考这些信息，选择能够实现自身利益最大化的成员进行交易。