重庆农产品电子商务交易模式探索(2)

　　垂直B2B模式是指涉农企业中的龙头企业依仗自己在产业链中所处的核心地位，利用自己的规模优势和品牌实力，自建网站开展电子商务。垂直B2B模式如图3所示。

　　农业合作社和区域专业化生产方式由于其农产品生产的规模较大、农产品商品程度高，适合采用龙头企业主导垂直B2B模式。近年来，随着农业产业化经营的推进，涌现出一批规模大、发展快、带动能力强的优秀领导企业和农产品经营大户。统计数据显示，截至2010年，农业产业化领导型企业达到了1730家，其中国家级24家、市级373家、县级1333家。这其中，以重庆市农业投资（集团）有限公司、重庆市涪陵榨菜集团股份有限公司、重庆永辉超市有限公司等最为知名。重庆市在推进农业产业化经营的基础上，必须以领导企业为依托，选择以领导企业主导的垂直B2B模式，才能在竞争激励的市场上立足。

　　根据面向对象的不同，垂直B2B可以分为面向供应商的上游B2B电子商务和面向经销商的下游B2B电子商务（杨宏祥、党养性、杨德礼，2011）。面向供应商的上游B2B电子商务指的是领导型企业自建网站，向产业链上游的农产品生产者（农业合作社、专业化生产基地）、加工、购销企业等开展本地电子商务；面向经销商的下游B2B电子商务指的是领导型企业自建网站，向产业链下游的各大经销商开展国内或国际电子商务。

　　采用领导型企业主导的垂直B2B电子商务模式能够充分地利用领导型企业在整个产业链中的核心地位，加强产业链上下游的关系，建立忠实的客户群。同时，领导型企业利用自己的品牌实力和规模优势，对农产品进行指导生产，提高农产品的质量和附加值。另外，领导型企业可以利用自己的信息优势，整合产业链上下游，消减中间环节，降低农产品的价格，提升竞争力。

　　（二）以中介企业为主导的B2C模式

　　中介企业建立网站，然后与农户进行合作，农户负责生产并向中介企业提供货源，中介企业通过自己的网站负责售卖。这种模式下，中介企业实际担当农产品经纪人的角色，该模式如图4所示。

　　本模式适合以散户生产为主的普通农户采用。普通农户的生产规模较小、农产品的标准化程度低，难以通过超市等途径进行销售。在这种情况下，中介企业可以对消费市场进行细分，建立一个针对特定市场的农产品网站，比如，走有机路线，以野生、绿色的定位迎合那些格外注重健康的顾客，提高农产品的附加价值。除了农产品外，中介企业还可以在网上向顾客推荐农家乐、生态旅游等娱乐项目。企业可以根据所收集到的市场信息对农户生产进行指导，生产那些市场紧需又无法规模生产的产品。采用这种农产品电子商务模式的突出代表是“九颗米”网站，该网站突出原生、绿色、有机，向高端客户提供主城近郊的农户所生产的有机蔬菜、农家土鸡等产品。它采用与主城近郊的农户签订销售合约的方式，组织农户进行统一生产，并在其自建的网站上向消费者销售。通过该模式，郊区的新鲜农产品能够顺利地流入城市市场，促进了郊区农民收入的增加。

　　（三）农产品电子商务O2O模式

　　所谓O2O是Online2Offline的简写，即是从线上到线下，这一模式的核心就是线上的消费者带到现实的商店中去。

　　普通B2C模式虽然有便捷、低价、货比三家的优势，但是也存在一定的弊端。当消费者所购买的商品通过物流公司送到消费者手上时，消费者可能会发现实物与其所订购的不相符，或者存在质量问题。涉及到农产品时，这一问题可能更加严重，因为农产品尤其是鲜活农产品对物流的要求较高，在物流中农产品的品质损害问题比较严重，因此农产品实物与消费者预期不相符的可能性更高，不利于提高消费者的满意度。采用农产品电子商务O2O模式，能够有效地解决该问题。

　　农产品电子商务O2O模式，简单的说就是“农产品在线交易平台+实体店+渠道建设+经纪人”。通过建立交易在线平台，实现了农产品的信息流通和交易电子对接，同步通过实体店提供类似卖场的展示和销售功能，作为一个流通的重要节点，并通过诸如渠道建设实现区域和地域的覆盖，经纪人在中间起到重要的穿插作用。

　　农产品电子商务O2O模式的立足点是网上平台和实体店，辅以渠道和经纪人的推动，使得线上和线下的互通和互动成为可能。落地就靠实体店和卖场，一方面可以发展自建实体店，另一方面可以联合当地的蔬菜和土特产卖场进行加盟和合作，构筑产品网络节点。开拓的过程相对较其他电子商务模式来说更为不易，但同时也铸就了非常高的门槛，对于先发优势转变并保持为发展优势提供了保障。重庆在这方面已经有了非常好的基础，以重庆农产品集团为例，该集团与全市110家专业农业合作社合作，在重庆市建立覆盖全市的“绿优鲜”实体店，然后将这些实体店租借给农业合作社使用。目前“绿优鲜”实体店的数量已经达到150家，基本实现了覆盖全市。在此基础上，农业合作社只需要建立网上平台，并将这些实体店进行一定程度的改造，实现线上线下的互通和互动就能够轻松地实现O2O模式。

　　采用农产品电子商务O2O模式使消费者既能够享受到网上购物的便捷、低价和货比三家的优势，使那些繁忙的城市居民能够节省到农贸市场选购的时间，又让消费者能够对农产品现场验货，避免农产品实物与描述不符的风险。另外，省去额外的物流环节，能够避免多次物流给农产品（尤其是鲜活农产品）造成的品质损害。该模式的另一个优点是，由于要求用户在网上支付，支付信息就成为商家对用户个性化信息进行深入挖掘的宝贵资源。掌握消费者的数据，可以大大提升对老客户的维护和营销效果，还可以提供发现新客户的线索，预判甚至控制客流量。另外，通过对大量消费者购买数据的分析，商家可以把握不同农产品的销售情况，把握不同季节消费者的购买趋向，将这些信息进行整理，反馈给农产品生产者以指导他们的生产。

　　农产品电子商务O2O模式提供了良好的解决思路，只需通过改造，强化产品在线平台的服务功能和交易功能，构建并完善实体店这样的网络连通体系，农产品电子商务必将迎来新的发展局面。

　　结论

　　综上所述，农产品销售问题是解决农民增收难题的重要突破口，帮助农民拓宽农产品销路对农民增收有着极为重要的意义。农产品电子商务能够畅通农产品的流通渠道，既能够缩减中间环节、降低农产品的流通成本，使城市居民以较低的价格购买到高品质的农产品；又能够解决农产品销售难的问题，切实地增加农民的收入，有效缓解农产品的小生产与大市场之间的矛盾。同时，电子商务能够保证农产品供需信息顺利流动，能改善农民信息缺乏的困境，改变消费者“价格接受者”的被动地位。

　　基于重庆市不同的农产品生产模式，本文提出的农产品电子商务交易模式，能够适应重庆市各农产品生产主体的不同特点，能够有效推动重庆农产品电子商务的发展，促进农产品销售难问题的解决。