从“政策红利”到“管理红利”(2)

　　1.体制与市场强烈影响动画产业

　　当前，在影响动画产业发展的诸多因素中，有两种力量在产生着重要影响。一种是来自政府的力量。政府的政策是中国动画产业发展的第一推动力，通过财政和税收等政策杠杆，自上而下起到产业启蒙的作用，但同时也残留着原有体制的缺陷。例如，自2004年以来，业界多次呼吁提高电视动画片的播出费，但收效甚微。其背后的原因在于，以民营资本和中小企业为主的现阶段中国动画产业，在与国有和处于垄断地位的国内电视系统的博弈中，完全处于弱势，对于电视动画片的播出费没有话语权。而盗版问题的背后同样作用着体制的因素。另一种力量是自下而上来自于市场的推力，通过“看不见的手”影响着各种社会资源的配置。但同时，动画产业作为后发产业，在与其他先发产业的竞争与合作中不占优势。例如，电影动画片的播出环节在于电影院线，国产电影动画片要与国产真人电影片和进口大片同台竞争下游电影院线的放映档期和放映场次，但主创人员的市场知名度和营销手段等方面均处于下风。而具有垄断优势的电影院线出于自身票房收益和利润的需要，往往忽视国产电影动画片的放映，将电影放映的低迷时段留给国产电影动画片，影响了观众的上座率和整体票房的收入，直接影响了动画公司的分账收益。

　　面对具有体制优势（电视系统）和行业垄断优势（电影院线）的下游播出平台，动画制作公司没有播出定价的话语权，无力维护自己的利益。在播出环节无法收回投资成本的情况下，动画制作公司将获利和生存的希望寄托在衍生产品开发环节，但知识产权保护不力使这一希望再度破灭。

　　2.动画产业的“双重怪圈”

　　动画制作公司的低收益状况无法吸引高水准的人才（艺术、技术和管理人才）加盟，公司的管理水平低下，社会资金不敢贸然进入。动画公司为了降低成本，动画片的质量一再降低，使国产动画片的社会声誉愈加下降。下游播出机构为了自身的利益，更没有意愿为国产动画片提供播出资源（资金、时间和空间），使动画制作公司的经营环境和经营状况进一步恶化，更无法吸引人才和资金等社会资源的介入，由此动画公司进入了一个恶性循环的“经济怪圈”。

　　与此同时，国产动画片的质量下降，其内容和表现形式无法吸引国内观众，为国外动画片进入我国市场提供了缝隙和机会。国外优秀动画片的内容和形式更加方便和深刻地影响着国内的观众，使之成为丈量我国动画片的评判标准，由此对国产动画片更加排斥，对国外动画片更加喜爱、更加依赖，形成了中国动画观众心理需求的“文化怪圈”。

　　“经济怪圈”和“文化怪圈”相互影响，经济怪圈是文化怪圈的基础和前提，文化怪圈是经济怪圈的结果和高级阶段，反过来促进经济怪圈的进一步强化。二者相互依存，相互促进，严重摧残着中国动画产业的健康发展，出现了新时期动画产业的“双重怪圈”。

　　三、对策：国际化经营是最集约的选择

　　无论是体制问题还是市场问题，都难以在短期内得到根本解决，这也就意味着国内市场的“双重怪圈”仍将持续相当长一段时间。在这样的背景下，中国动画产业必须将全球市场作为自己的经营舞台，有效规避国内市场的不利环境。

　　1.动画产业发展的整体思路

　　以动画企业为主体，以产业扶持政策为辅助。从依靠“政策红利”外延式发展转向依靠“管理红利”内涵式发展。从以国内市场为导向的进口替代战略，转向两个市场互动的国际化经营。以服务外包为突破口，以整片原创为主要形式，以动画产品出口带动衍生产品开发。以此提升动画产业的管理水平和国际竞争力，实现经济效益和文化效益的统一。

　　2.动画企业国际化经营的指导思想

　　实施两个步骤：第一，走出去，国际市场求效益。通过在国际市场（特别是发达国家的多个市场）的发行和播出，收回投资成本，降低动画企业的经营风险。因为这些国家的动画市场存在着“两高”的特点，即：制作成本高、播出费用高。制作成本高意味着我国动画企业具有制作成本的优势，而播出费用高则意味着我国动画产品可以通过发达国家的不同发行渠道收回投资。第二，返回来，国内市场谋发展。在收回成本的基础上，返回国内播出市场。此时的动画企业，完全可以用平和的心态应对国内市场的各种冲击。抓住机遇开发衍生产品，扩大动画企业和动画形象的市场影响，以此进一步吸纳新鲜能量（资金、人才和技术），壮大动画企业的实力。“先外后内”的发展步骤，“国际市场求效益，国内市场谋发展”的指导思想，将成为中国动画产业发展战略的最具形象的阐释。

　　3.动画企业国际化经营的实务操作

　　实施两个阶段。第一阶段：外包制作。通过外包，学习和掌握动画行业的国际惯例，提高动画企业的管理水平，增进与国际动画业界的联系与相互了解，为进一步的联合制片和原创开发奠定基础。第二阶段：联合制片。联合制片是发达国家动画产业的成熟作法，可以使来自不同国家、拥有不同资源和优势的各方联合起来，参与包括融资、剧本创作、前期制作、中期制作、后期制作和发行的多个经营领域，共同完成一部或多部动画原创作品，构建一个成熟的产业链条，使动画公司和投资各方都处于一个盈利可观的良性循环之中。通过“联合制片”，可以使中国动画企业能够从单纯的中期外包加工向“微笑曲线”的两端靠拢，实现动画企业的转型升级。