营销渠道的多目标设置准则探析(2)

　　其实，如果从渠道本身的特性来分析营销渠道的设置依据时，除以上影响因素外，制造商在选择营销渠道时，还应考虑渠道的多样性、直接性、密度以及创新性四个层面。此后，华瑶等（2002）指出影响营销渠道的因素有市场特性、价格、中间商特性和网络技术四个部分。而李清等（2007）则指出宏观环境因素、微观环境因素和企业内部环境是影响营销渠道结构设计的关键，具体包括如下指标：
　　第一，宏观环境因素是营销渠道设计的前提，包括经济因素、政策法规因素、社会文化因素、技术发展因素；第二，微观环境因素是营销渠道设计的导向，包括顾客因素、分销商因素、企业竞争状况等；第三，企业内部环境是营销渠道设计的基础，包括企业的规模实力、企业的营销策略、企业产品属性、企业控制渠道的愿望等。
　　综合以上信息，Kotler五大因素中的中间商特性、竞争特性、环境特性与国内学者的宏观环境因素、微观环境因素等均可归结为市场外部因素，Kotler五大因素中的企业特性与国内学者的企业内部环境因素中企业规模、实力、营销策略、渠道控制愿望等均可归结为企业内部因素，而Kotler五大因素中的商品特性与国内学者的企业内部环境因素中的产品属性则可归结为产品因素。为此，经过对营销渠道相关影响因素的分析和整理，本文将营销渠道影响因素归结为三大类，分别为企业内部因素、产品因素及市场外部因素，各因素主要包含以下几个子指标：
　　第一，企业内部因素：规模大小、财务实力、渠道控制力；第二，产品因素：产品基本特征（如体积、重量）、品牌价值、专利保护度、标准化程度、产品差异性、产品价格、产品顾客化、产品类别；第三，市场外部因素：市场竞争程度、目标市场需求、经济环境、人文环境、渠道成本、渠道获取难易、法律熟悉程度、购买频率、订购数量、中间商意愿、中间商服务能力、中间商数量。
　　为此，本文形成的营销渠道多目标设置准则体系包括3个子系统，下设23个具体影响指标。
　　营销渠道多目标设置准则的确定
　　对于具体的企业而言，采取何种营销渠道，还需要采用科学的方法合理选择与确定。为此，可借鉴Kotler提出的"重要因素评分法"对企业营销渠道多目标设置准则进行确定。企业在进行营销渠道多目标设置前，可从企业自身、产品特质和企业面临的外部市场环境进行评价，从23个具体指标中找出实现企业渠道目标和任务的关键计及要素，并最终形成最适合企业的渠道目标和任务的渠道结构。
　　（一）重要因素的选择及权重确定
　　以某直销化妆品公司为例，运用"重要因素评分法"，由企业总经理、营销总监、市场部经理、产品经理和相关营销专家共同确定企业的渠道目标和任务的关键要素以及相应因素的权重，并将结果传于一线营销人员获取反馈意见，对方案进行评估。假设该直销化妆品采用了零阶渠道长度，由于是化妆品并且采用直销形式，消费者最在意的是商品质量、品牌效应、服务水平、顾客体验度，而企业在开发产品时，应关注当地的人文环境、经济状况，注重产品的差异体验，为此，确定如表3所示重要因素，并给出权重指标。由于采用直销方法，舍去"市场外部因素"中的"中间商意愿"、"中间商服务能力"、"中间商数量"三个指标，剩余20个指标。
　　（二）渠道结构评分
　　由于该企业采用零阶渠道，可给出其渠道结构评分表如表4所示，该企业综合评分为691分。从评分结果可以看到，该企业在产品的专利保护度、品牌价值、标准化程度、适应市场竞争的程度、产品的订购数量上得分不理想，而在产品价格、渠道成本控制、渠道获取难易度、适应当地经济和人文环境等适应性较高，而在其它因素中未见明显缺陷。基于这个分析结果，企业可采用针对性措施，改善渠道结构，赢得竞争先机。
　　综上，畅通与高效的营销渠道是实现企业利润的基础，而根据企业自身特征、产品特性以及企业面临的外部环境确定和设置多目标准则是保证营销渠道畅通的关键。在营销过程中，企业应根据实际情况找出实现渠道目标和任务的关键计及要素，并运用合理的方法对其进行评价，最终形成适合企业的渠道目标和任务的营销渠道。
　　参考文献：
　　1.华瑶，王瑞瑛，王海燕.营销渠道开发策略[J].工业技术经济，2002，21（2）
　　2.李清，左仁淑，高崇慧.企业营销渠道结构设计影响因素研究[J].现代管理科学，2007（8）