纸媒微博的价值与定位(2)

　　此外，多数报纸微博在“迁移”受众注意力上作出了共同的努力，即以报纸微博为链接媒介，通过链接、二维码等方式将粉丝从微博引导至报纸的其他数字阅读平台（如电子版报纸、新闻网站、微信等）上去。样本中有27家，即96.67%的报纸微博在主页界面添加友情链接，链至门户网站、报纸网站、记者博客、报纸手机网、手机客户端，甚至是淘宝商店等，平均每家在主页上设有3.7个链接；另有15家，即50%的报纸微博在背景、首屏等显要位置添加二维码标识，链接至报纸微信；在报纸微博内容分析中还发现，600条抽样博文中，有208条，即34.67%的博文添加了短链接，其中近三分之二的链接都是链接至本报媒（集团）网站、电子PDF版、手机网站或其他客户端。如@钱江晚报有短链接的6条微博全部链至钱报网。

　　通过微博平台，报纸可以通过直观而自由的方式将网友引导到报纸的其他数字平台，以提高报纸其他平台的点击量。144字的内容限制，使博文只能起到导语作用，也决定了微博读者只能“浅阅读”。报纸充分利用了微博在字数上的局限，巧妙将受众“浅阅读”变成为“广阅读”和“深阅读”，实现了微博作为报网融合的一种全新形式和工具价值。

　　重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值

　　报纸微博在受众价值链上的意义，除了通过提供全新的新闻与服务产品，来创造并满足受众新需求外，更体现在重构受众价值链，为数字报纸实现新的增值价值。

　　首先，集纳粉丝注意力，延伸了自有品牌宣传链。运用微博进行自我营销，提升品牌知晓度、品牌美誉度和黏着度，是多数报纸的自觉意识和自主行为。

　　媒体矩阵像一个小社区，用户比较集中，讨论的话题也相对集中；不仅可加强了媒体内部互动，也可实现粉丝的互相迁移。样本中有27家，即96.67%的报纸微博建立了自己的微博矩阵，包括子品牌、版面与栏目、编辑记者和固定微活动等。建有微博矩阵的微博中，平均子微博数高达21.7个。这些数据证明，报纸微博极大丰富了报纸品牌宣传途径，促进了报纸品牌营销。

　　其次，挖掘粉丝价值，发起经营性活动。调查发现，有10家，即33.33%的报纸微博发起过经营活动，其中23.33%的报纸在发布的博文中有广告经营活动，2667%的报纸通过信息置顶来推广经营活动。总的看来，报纸微博对广告经营普遍持谨慎的态度，对广告信息多作软化处理，涉及的广告主不多，广告的形式也以转发为主；报纸微博发起的营销活动的参与度并不是很高，盈利模式还不成熟，从各家报媒的实践来看，报纸微博虽然在努力通过挖掘粉丝价值来植入商业价值，拉伸数字报业受众价值链，但其广告经营及相关营销还处于初级阶段，广告实效还有待博主进一步探索。

　　报界虽然在对微博重要性的认识上达成了共识，但运营实践中对报纸微博的价值定位并不一致。从实证角度来看，近年来，报业在微博运营实践方面进行了诸多探索，并取得一定成就，证明微博在报业数字化战略中不仅仅是一场时髦的“媒体秀”，而应被视为报业数字化战略中的重要“抓手”。