解析奢侈品的行业之路(3)

　　股东国籍。这个公司该由中国持股人所有吗？
　　主要客户。产品应主要受中国消费者欢迎吗？
　　品牌文化。此品牌应受中国文化启发吗？
　　这些问题都很重要，但由于全球化的影响，许多情况发生了变化。
　　如今，欧洲或美国的奢侈品牌也在欧洲之外的地方生产，比如中国。
　　一些中国的设计师同样为西方奢侈品牌工作，甚至已经在美国创立了自己的品牌。同时，一些非中国籍的设计师也为中国品牌工作。
　　一些中国品牌也为西方集团控股（如上海滩，雀林，上下等），而中国企业或投资者也参与控股一些老牌西方奢侈品牌（香港利邦）。
　　一些老牌意大利、法国品牌最重要的市场已变为亚洲，而一些中国品牌如上海滩则更受外国消费者欢迎。
　　最后，中国的消费人口并不同质，一些中国的流行引导者早期在西方受过教育再回国，他们是多元文化的结合体。
　　从上述标准来看中国高端品牌的核心要素，答案并不是十分明朗，因为我们已经进入全球化的时代。所以我们只剩下最后一种可能性，就是文化，这可能是最重要的，因为文化在西方奢侈品的成功中尤其重要。
　　所以，一个中国奢侈品牌应由中国文化启发，承载中国文化元素，并参与中国文化演变。这就带来另外一个问题，在全球化和互联网媒体的影响下，什么才能体现中国文化。
　　什么能体现中国文化？
　　文化，是一个特定的社会中成员共同享有的价值观、礼仪、规范和传统的累积。它包含品味与美学感受，以及社会生活组织例如性别角色以及个人与集体的社会准则等。
　　欧洲奢侈品牌（以及一些美国品牌）因为其文化根基而获得成功，因为它们的缔造者受文化启发，且更重要的是能够参与到文化变革中，推动了社会文化演变进程，从此一些神话光环环绕左右，例如劳力士、香奈儿、路易威登、阿玛尼，以及美国的拉夫劳伦（RalphLauren）和卡尔文（CalvinKlein）。
　　这些西方奢侈品牌的缔造者之所以成功，因为他们从不回头看。公众往往对此抗议，因为他们太过超前，他们革新文化，甚至是一些文化演变的先锋。当迪奥在1949年创造新妆容（NewLook）时，最初它也受到了广大妇女的抗议。
　　通过传统工艺来体现中国文化？
　　这是一个巨大的诱惑。中国的艺术家可以由此尝试、重现并保护古老的工艺，例如玉石、瓷器、丝绸、木制家具等等。它可以复兴、纪念中国文化，保持传统，但这是今天中国奢侈品牌的必经之路吗？
　　如果从文化革新的角度思考文化，则需思考什么能体现今天中国文化革新，尤其是在全球化的氛围里中国现代化与社会化的进程。这是本质的问题。
　　对于奢侈品的历史、传统与传承，许多人存在误解。西方的奢侈品牌通常都有较为长久的历史与传统，但其成功的原因不在于泥古，而在于创新，在于它们创造出与消费者紧密相关的那个时代的产品。例如路易威登制造出防水平裤，使消费者们旅行更加安全方便；巴宝莉（Burberry）的军用防水风衣，为英国的士兵、探险者、渔夫、户外运动者提供更好防护。这些品牌最初发现并发展了自己品牌根基，并不意味着从此只靠这些产品生存，而是在不断发展新的产品和风格，因为消费者的需求随着时间而不断改变。这就是为什么它们常常宣称创新传统，而经过创新的经典仍会成为消费者的最爱，例如巴宝莉的防水风衣目前仍是现代时尚的标志，尽管现在的产品与最初的产品已经大相径庭。
　　这对于中国的品牌有什么样的启示呢？以木制家具为例。木制家具是中国品牌能够从中汲取文化营养并创新的一大品类，那么明朝时候的那些大床那些坚硬而不舒适的木椅子对今天的消费者来说适用吗？同样的道理，清朝华丽的旗袍对当下消费者适用吗？它们也许能够引起西方消费者的兴趣，因为他们热衷于了解中国的文化，但它能激发中国今天的消费者同样的热忱和激情吗？
　　我们知道，西方奢侈品牌的成功借助了当时的文化运动，如新性别角色、个人主义与集体主义、性解放，这些都已离我们远去。没人会再去解放女性，至少不是伊夫·圣·罗兰（YvesSaintLauren）的香奈儿那样的方式。但当今中国社会，我们不可以用更微妙的方式来引起大家的共鸣吗？
　　今天，中国奢侈品牌的塑造者对于自己悠久的历史和深沉的文化积淀应该前瞻而非回看，应该谋求文化革新而非简单继承。独特的品牌个性不是简单的产品属性，它不仅体现社会文化变革的结果，它本身也应该推动社会和文化的变革，尤其是消费观念和生活方式的变革。高端品牌只有走在时代变革尤其是文化变革的前列，才会真正具有历史和文化内涵，也才会成为唯一！
　　今天，中国的高端品牌管理者和设计师们面对的真正挑战是：一个中国设计师必须被西方的媒体、西方的人物、西方的消费者青睐，才能让他在中国消费者眼中更具权威、更具影响力。一个中国设计师如果能够被邀请到法国或者纽约的时尚秀，或者在伦敦或巴黎拥有商店，在中国消费者眼中就会更加炙手可热。
　　如果我们考虑到西方生活方式、时尚艺术对于中国消费者的强烈吸引力，这一切也就不难理解。但这必然将我们带入西方的文化、西方的品味、西方的审美窠巢之中，最终与中国文化隔离。以这种方式塑造中国高端品牌，无异于南辕北辙、缘木求鱼。如果中国的设计师和品牌管理者走上这样一条路，那么将最终与高端品牌无缘。
　　成功的高端品牌管理者应该明白，高端品牌不是要简单满足顾客的喜好，更不能迎合顾客的喜好，而是要激发顾客的梦想、自豪感以及与众不同的独特感。这就需要设计师和品牌管理者真正扎根自己的历史文化，同时又要走在时代变革的前端。中国具有悠久的历史和灿烂的文化，中国的高端品牌的内涵绝不会是西方高端品牌的翻版或嫁接，而应该是中国历史辉煌的再现，是中国未来梦想的现实回响。中国现在正在快速崛起，数亿中产阶级正在构筑自己独特的中国梦，这正是中国高端品牌崛起的大好时机，也是中国企业家创建梦想品牌的好时机。