设计市场学的要素：市场细分与产品设计定位

　　【内容摘要】《设计市场学原理》专著中对市场需求的探索重点包含市场细分与产品设计定位。市场细分是产品设计成功定位的保障，其在现代设计战略中的地位不可替代，文章通过对市场细分、确定目标市场、产品设计定位三者之间关系的阐述，指出市场定位是市场细分与产品设计定位的桥梁，只有三者紧密结合，才能使企业正确实现产品价值定位，并与客户建立良好的客户关系。
　　【关键词】设计市场学设计学市场细分产品设计定位市场定位
　　《设计市场学原理》专著在设计学领域内探究了设计与市场关系，其研究重点之一即是"市场需求"，在市场需求中，市场细分与产品设计定位具有重要地位。
　　在当今多元化社会背景下，消费者需求已趋于多样化，仅依靠传统的市场划分模式设计出的产品，已经不能满足客户的需求，不能适应瞬息万变的市场。而市场细分则能满足不同顾客的需求，在现代设计战略中占据重要地位。纵观当今设计战略决策，有三点不可或缺，即如何把市场划分为有意义的客户群（市场细分），如何选择目标客户群（确定目标市场），如何提供最能满足目标客户需求的产品（产品设计定位）。
　　一、市场细分--设计创新的基本前提
　　美国市场学家温德尔·史密斯（WendellR.Smith）于1956年提出"市场细分"概念。市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。如今，"市场细分"已成为产品设计创新与开发的基本前提之一。其可以按国家、区域、人口、心理、行为等多个方面进行划分。
　　1.消费者特征细分：根据收入与消费等级、文化教育程度、年龄与性别、家庭人口构成、民族及宗教信仰等信息对消费群进行细分。如针对老年人群体、婴幼儿群体、残障人士群体、低收入人群的专项设计开发方案，是当今设计研究的热点（图1）。
　　2.族群行为细分：评估消费者行为，然后进行细分。如当前社会不断产生的新型族群，如蜗居族、暴走族、丁克族、网络化生存群体等，都反映出某些特殊消费群体的特殊需求。对特殊族群的细分，对引发设计创新思维具有重要意义。
　　3.文化心理细分：用社会阶层、个性或生活方式等变量对客户细分。如具有传统思维的人群、高素质人群、健康生活方式人群等。
　　4.消费者区域细分：按消费者生活位置分类，然后针对特定区域的客户制定专项产品设计开发策略。
　　消费者需求的"互异性"与"相同性"是市场细分的客观条件与理论基础。进行市场细分的基本前提和有效依据，即在复杂的异质化市场中锁定需求一致的顾客群--"异中求同"。市场细分对于企业发展及产品设计开发具有重要的促进作用。
　　二、产品设计定位--与正确的客户建立正确的设计关系
　　（一）产品设计定位的内涵
　　菲利普·科特勒认为，产品设计定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。一个产品想要投入市场，并得到消费者的认可，设计者在前期一定要确定好产品的使用人群，即所谓的"目标消费群"。如果把新潮的时尚服装向思想较为保守的中老年人推销，或者让他们购买新型前卫的电子产品，其结果可想而知--错误的设计定位会导致企业的失败乃至倒闭。
　　（二）可感知的预设用途
　　可感知的预设用途是由唐纳德·A·诺曼提出的。其在《情感化设计》中提到产品设计的真正挑战是"去理解终端用户未得到满足的和未表达出来的需求"。唐纳德·A·诺曼曾举例：某公司请HerbstLazarBell设计公司设计一种地板清洁机，以满足更多需求。最终设计出的产品多了茶杯座。而且，市场证明该产品是成功的。为什么呢？原来，当设计者观察维护工人如何清理大型建筑的地板时，发现工人在操作大型清洁打蜡机时喝咖啡很困难。于是，茶杯座应运而生。由此可见，优秀设计的产生需具备以下几点：1.丰富的生活经验是基础；2.对市场的深入了解是前提；3.设计的创新思维与技能是条件。设计来源于生活，其是通过观察、体验、感悟而引发出的灵感火花。
　　另外，产品设计定位还要考虑到设计风格及文化内涵的层面，可以把民族文化的精粹引入产品设计的谱系风格定位（图2）。
　　三、市场定位--市场细分与产品设计定位的桥梁
　　通过市场细分确定目标市场，亦可称之为市场定位。市场定位对于新产品开发能产生很大影响。产品设计通过精准的市场定位，可以对目标消费者的购买能力、同类产品的竞争情况进行分析对比，寻找产品创新的切入点，使企业能适应市场的需要进行"精准式开发"。
　　可以说，市场定位是市场细分与产品设计定位之间的桥梁（图2），起着不可取代的连接作用。市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的设计活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源、不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。
　　企业经营者在头脑中有清晰的思路和目标，可以根据公司的经营模式、指导方针以及实际的销售情况改进设计策略。例如，海尔集团的成功，可以归结于对市场的深入研究和准确定位。如海尔的小神童洗衣机，就是根据消费者夏天洗衣次数多、单次量少的特点而专门推出的，取得了很好的市场销量。近年来，海尔通过特殊市场细分制定了专项产品策略，推出"定制冰箱"：消费者可以根据自己的喜好定制自己喜欢的外观色彩或内置设计的冰箱，这是一种突破性创新。
　　市场定位是市场细分与产品设计定位的桥梁。总体来说，正确进行市场定位具有以下好处：1.获得消费者较高的忠诚度；2.便于设置壁垒，保护企业利润；3.针对性强，易于成功。没有市场定位，企业在经营时就如同"瞎子摸象""大海捞针""航海中没有方向感"。不锁定目标市场，就难以在市场竞争中找到自己的定位，不进行明确的市场定位，企业也就难以规划和塑造差异化的品牌形象，并赋予品牌独特的核心价值，当然有针对性地设计新颖独特的产品去满足市场也就无从谈起了。实际上，广义的产品范畴包含很多内容，只要是用于商品价值交换的设计物，皆可称之为产品。例如，建筑就是一种供人居住的特殊产品，其设计要求、理念与方法在本质上同产品设计是一致的，道理相通。
　　结语
　　市场细分、市场定位、产品设计定位这三者之间有着密不可分的关系，市场细分是产品设计成功定位的保障，市场定位是市场细分与产品设计定位的桥梁。经营者怎样才能赢得未来市场，一个重要方面就是要深入认识这三者间的关系。面对激烈的市场竞争，经营者应充分研究市场，研究相应消费群体的心理特点，进行符合品牌价值的市场细分，然后进行准确恰当的市场定位与产品定位，才能设计出满足"正确客户"和"潜在客户"需求的产品。
　　（注：本文为设计学研究获中央高校基本科研业务费专项资金资助（supportedby"theFundamentalResearchFundsfortheCentralUniversities"）；中国博士后科学基金面上资助（项目编号：2012M511687）；教育部社科艺术学青年基金项目（项目编号：2010-3991）；省部产学研结合项目（项目编号：2011B090400156）专项资金资助；湖北省教学研究项目（项目编号：2012123）；"武汉市船舶工业设计工程技术研究中心"产学研平台建设项目（项目编号：2013010705010323）；武汉理工大学自主创新研究基金资助（Financiallysupportedbyself-determinedandinnovativeresearchfundsofWUT））
　　参考文献：
　　[1]郑刚强.设计市场学原理[M].北京：清华大学出版社，2013.
　　[2]菲利普·科特勒（PhilipKotler）.市场营销原理[M].北京：中国人民大学出版社，2010.
　　[3]唐纳德·A·诺曼（DonaldArthurNorman）.设计心理学[M].北京：中信出版社，2010.
　　[4]郑刚强.陈婉彦."设计市场学"历史源流初探--市场需求与人类设计的发展的系统思辨[J].设计，2013（2）.
　　作者单位：武汉理工大学艺术与设计学院
　　（责任编辑：高薪茹）