任务导向和内容对网络旅游横幅广告受众的眼动影响(2)

　　实验选取的网络横幅广告共36幅，其中旅游横幅广告24幅，过滤广告12幅。为提高实验结果的应用价值，实验材料均来自国内知名网站的旅游广告〔13〕。旅游横幅广告选取的是知名度很高、知晓度大致相当（挑选10名被试做前测，让10名被试对挑选的景点按熟悉程度进行打分，并进行方差检验，组间无显著差异）的景点的旅游横幅网络广告为实验材料，共24页；过滤广告选取的是如数码、购物等其他非旅游类型的横幅广告。为去除网络广告位置效应对消费者注意的影响，实验材料的36幅网页中的网络广告将固定在屏幕（整个网页）的上部中间位置。图片控制在网页文字的正上方，位置居中，采用静态的表现方式，图片大小控制为720×120px。网页文本字数控制在200～300字，字体：宋体14pt，行间距：1.5倍。
　　（四）实验设计
　　实验采取2（任务导向：有任务，无任务）×3（内容相关性：高相关，低相关，不相关）两因素的混合实验设计。其中任务导向分为“有任务”和“无任务”，“有任务”指让被试带有一定的搜索目的去浏览网页，即在实验前告诉被试要认真观看网页上的内容，在实验结束后将回答与网页内容相关的问题，根据回答题数的正确率给予一定奖励（回答对一题给2元，以提高被试对网页内容的注意）；而“无任务”组则要求被试按自己平时上网的兴趣和习惯随意浏览网页，不需要完成任何实验任务。
网页内容与广告内容的相关性分为“高相关”、“低相关”和“不相关”。“高相关”即呈现的旅游横幅广告与网页内容高度相关（如广告图片为九寨沟，网页内容为九寨沟的景区介绍）；“低相关”即呈现的旅游横幅广告与网页内容有点关联（如广告图片为九寨沟，网页内容为与旅游有关的文章）；“不相关”即呈现的旅游横幅广告与网页内容无关（如广告图片为九寨沟，如网页内容为一段体育新闻）。
　　（五）实验程序
　　正式实验开始前，主试将实验要求向被试说明，然后将被试头部由下巴托固定（被试眼睛与显示屏中央水平距离约为75cm，与眼动仪距离约为55cm）并进行眼动校准。正式实验的程序为：首先呈现一组指导语，然后随机呈现36幅含有网络广告的网页。为确保被试可以浏览完网页中的内容，每幅网页最长呈现时间设置为20秒（挑选10名被试做一个前测，让该10名被试浏览每幅网页，并记录他们浏览完一幅网页的时间，20秒可以保证其浏览完一幅网页）。如果被试在20秒内浏览完一幅网页，也可以通过按空格键切换到下一幅网页。实验过程中，眼动仪自带软件EB会自动记录被试在浏览网络广告的首次注视点位置、注视时间、注视次数等数据。
　　（六）实验数据
　　实验记录数据由自带软件DataViewer导出，利用EXCEL剔除错误数据和三倍标准差之外的数据，采用SPSS 17.0进行分析处理。
　　四、结果与讨论
　　（一）实验结果