新时期电视公益广告思维方式研究

　【摘要】公益广告是电视广告中有独特性质的一种表达方式，不仅具有普通广告"广而告之"的性质，更主要的它是社会性，具有一定的导向意义。因此，电视公益广告制作需要与社会的同步发展的创造性思维方式。本文就新时期电视公益广告的思维方式进行探讨。

　　【关键词】公益广告；思维；亮点

　　公益广告是一种服务社会、倡导良好言行的媒体宣传形式，我国公益广告从90年代发展至今，已逐步走入成熟阶段，但与国外先进的理论和制作水平相比，还有一定的差距。这种差距除了在技术方面的，还有非常重要的一点，就是在思维方式上的。本文主要对新时期电视公益广告思维方式进行研究探讨。

　　1电视公益广告的现状

　　近几年，随着影视媒体事业的飞速发展，我国电视公益广告水平也有很大提升。虽然出现了一些非常优秀的作品，但与国外公益广告相比，整体水平还存在很多不足。一方面，我国电视公益广告有明显的"借鉴"痕迹，无论是思维方式还是技术上，都有跟随发展的倾向。缺乏自主的创新思维意识和形象的表达手段。另一方面，电视公益广告的社会导向意义没有充分体现。很多广告说教意味严重，立意尚浅，无法将深层次精神和内涵表达出来[1]。或者缺乏对现实生活的体现和考察及理论素养，使得公益广告的表达效果过于浅薄，艺术性不足。

　　2新时期电视公益广告思维方式研究

　　2.1抛开经验桎梏，创造自我特性。国内外有很多优秀的电视公益广告作品，及内容涉及传承文明、共建和谐社会、反腐倡廉、节能节水、绿色环保、尊师重教、爱护资源、扶弱济贫、尊老爱幼、保护动物、珍惜水源、防止交通事故、关爱弱势群体、家庭暴力、禁毒、杜绝酒驾等等各个方面。而大体来说，目前我国公益广告制作主要也是这么几个方面。有优秀的作品、优秀的思维方式在，工作人员再进行相关类型公益广告创作时，难免被已有的模式桎梏，思维方式被定在一个框里。观众对雷同的公益广告没有较高的关注度，即使关注，这样的作品也难以达到打动人心、指导言行的作用[2]。因此，电视公益广告制作首先要抛开经验桎梏，要创造广告与众不同的特性。

　　对于电视公益广告的思维创新，可以把握以下几个原则：首先，公益广告的冲击性原则。在眼花缭乱的众多影视作品中，公益广告有冲击性才能迅速吸引观众的视线。视觉或听觉张力可以给观众更深的印象，比如希望工程公益广告中小女孩渴求的双眼，特写镜头给观众很大的冲击，观众很快被吸引[3]。其次，公益广告的简单性原则。通常情况，公益广告的立意是非常明确的，即使设计上有丰富的画面、声音、情节，但主题自始至终都是鲜明的。复杂的内容在影视片制作中或许会很出彩，但用在公益广告制作中是错误的。公益广告的目标人群是社会大众或者其中某部分群体，简单的表达方式才更容易被接受。再次，公益广告的渗透性原则。公益广告的目的是引导社会向着更加美好发展，这就要求电视公益广告不仅被观众看到、产生印象，更主要的是触动观众，影响其之后的言行[4]。只有触动渗透进观众心里，影响才能获得长期性。这种效果很不容易达到，这也是电视公益广告制作的难点之一。

　　2.2扩宽视野，展现公益广告功能。电视公益广告是为社会大众服务的，只有让社会从内心接受才能算成功。因此，公益制作不仅是将某一观念通过电视媒体的形式表达出来，还应具有文化、劝服、审美等广告功能。体现这些功能，需要电视公益广告有开阔的思维方式。

　　为了实现公益广告的文化、劝服、审美功能，目前常使用的手段是劝诱提示表达方式和情感表达方式。比如"给妈妈洗脚"的电视公益广告，小男孩晃晃悠悠端着洗脚盆要给妈妈洗脚的画面感动很多观众的同时诱导提示大众孝敬父母，并从生活细节、洗脚这样的小事儿中做出来。而且广告中充满着浓浓的亲情，也是情感表达方法，首先感动你，然后指导你。除了以上手法外，还有近年常使用的恐怖表达方式、幽默表达方式和含蓄表达方式。比如禁毒、酒驾类的公益广告，使用恐怖表达手法就比较多，将吸毒、酒驾的恐怖后果赤裸裸的展现出来，以达到警醒大众的作用[5]。无论使用哪些表达方式，放开视野，综合性地实现引导的效果和意义才是公益广告的最终目的。