基于零售业的低碳消费行为影响机制探讨(2)

　　自我效能感（self-efficacy）由美国心理学家阿尔伯特·班杜拉（AlbertBandura）在1977年首次提出，是指个体对自己实现某种目标行为所需能力的信心或自我感知程度。消费者对实行一种新的消费模式的信心可以通过自我效能反映出来，自我效能感强的人群有信心采取新的行为模式。自我效能感不仅与意识有直接的关联，并且也能直接作用于行为。因此，提出假设5。
　　H5.1：自我效能感可以促进低碳消费意向的形成
　　H5.2：自我效能感可以促进低碳消费行为的产生
　　综上所述，各假设可以通过图1的研究模型表示出来。
　　研究方法
　　（一）数据收集方法与样本特征
　　本研究通过对零售业顾客进行问卷调查来获取数据。选择零售业进行调研是因为零售业的顾客消费倾向明显，对产品有一定的了解，参与度较高，一般不会根据臆想作出回答，这样能更好地保证问卷的真实性。调研问卷总共包含有三个部分。问卷的第一部分主要来识别消费者的低碳消费行为，将低碳消费行为分为三个维度，分别是“低碳产品购买”、“日常低碳行为”和“低碳出行”。第二部分包括了四个维度的测量：一是有关低碳消费意向的问题；二是测量消费者的低碳意识；三是测量他人低碳消费行为的影响力和政府影响力；最后是自我效能感的测量。量表采用李克特五级评分法，认同度从低到高，1分表示非常不认同，5分表示非常认同。调研选择在郑州市的大商超市、家乐福超市和苏宁电器三个卖场内进行，随机抽取店内顾客，共发放问卷300份，收回300份，其中有效问卷214份，问卷有效率为71.3%。
　　按照统计学的要求，量表的总体的Cranach'sα值达到0.7-0.8表明量表的信度良好，0.8以上则证明量表的信度非常好，对于分量表，Cranach'sα值在0.6-0.7区间范围内表示可以接受，大于0.7则表示量表信度良好。本研究采用的量表的Cranach'sα值均大于0.70，达到了一般所要求的标准，表明问卷具有较高的信度水平。
　　（二）验证性因子分析
　　验证性因子分析结果表明，问卷各项目的因子载荷系数均达到0.50以上，保证了本问卷的效度。
　　（三）模型评价与假设检验
　　本文使用Amos20软件，采用结构方程模型的方法来检验假设。按照统计学的要求，当CMIN/DF小于3，卡方检验中的P值要求小于0.05，GFI和AGFI的值大于0.8，RMSEA小于0.05时，一般认为模型拟合度符合要求。本研究整个测量模型的拟合度指标如表1所示，CMIN/DF值为
　　1.966，P值为0.0183，GFI值为0.923，AGFI值为0.871，RMSEA值为0.018各项都达到了较好的水平，拟合较好。模型中各个变量间的路径系数的标准化估计值、相对应的P值及各个假设的检验结果如表2所示。本研究所提出的9项假设之中，除去假设H2.2，假设H3.2和假设H4.2这三个的路径的系数在统计上不显著，不能通过统计检验之外，其余的假设均通过了统计检验。这一结果说明本研究所提出的低碳消费行为的影响因素概念框架大体上基本合理，是可以接受的。
　　（四）结果分析
　　对于假设H2.2、H3.2和H4.2，本文可以从以下几两个方面分析其没通过统计检验的原因。首先，低碳意识是否能够导致低碳消费行为的确实发生并没有证实，原因可能是因为虽然消费者的低碳意识很强，但经济方面不支持低碳产品的购买，或者由于社交需要去购买满足自身心理需要的产品；其次，他人和政策影响对低碳消费行为的路径系数不显著，可能是根据个人性格特征的差异产生。自我建构程度高的消费者，他人的影响力就弱。虽然他人和政策能够影响其低碳消费意向，但最终的购买行为取决于自己，因此他人和政策对低碳消费行为的路径不显著。
　　结论
　　本研究通过对零售行业的顾客随机抽样得到的数据进行分析，证明了环境意识，他人和政策影响以及自我效能感是影响低碳消费意向的主要因素，而低碳消费意向则是低碳消费行为的主要影响因素。并且发现环境意识、他人和政策影响对低碳消费行为有一定的影响，但影响力微弱，路径系数不显著。
　　本研究对促进消费者低碳消费行为的营销实践也具有一定的借鉴意义。首先，为了鼓励消费者直接产生低碳消费行为，就必须促进其消费意向。企业广告的大力宣传不仅有助于消费者自身环境意识的产生，也有助于消费者周围朋友家人的意识提高，间接的作用于低碳消费意向的提高。其次，企业针对不同的顾客应采取不同的营销手段，对于自我建构强的顾客增加其自主选择权，对于自我建构弱的顾客则需引导。