市场营销视角下跨国公司品牌战略的演进及其启示(3)

　　（二）应充分利用自身具有的比较优势
　　一个国家的某个行业或公司，应该充分利用自己具有的比较优势，来实施品牌标准化战略。如日本的电子企业和美国的电影公司在争取全球消费者群体方面就可以享受到技术和文化方面的比较优势。品牌标准化战略对于一家具有全球化愿景的国内公司来说始终是一种特殊的挑战。企业不仅仅要营销自身和自己的产品，还要营销与本国文化密不可分的经营理念等。在某些情况下，这种营销活动可能会带来行为方式和生活方式的根本性变革。因此，当地政府和市场可能会对这种营销活动产生一种“本能的抗拒”。市场营销者可以通过品牌本土化和定制化去克服这种阻力，对产品进行修改，以满足当地独特的环境要求和市场预期。
　　（三）实现全球范围内的统一标准
　　公司如果计划制造一种“全球标准化”产品，这意味着其追求的品牌战略的目标是：在关键品牌属性上实现全球范围内的统一标准。这些关键属性标准成为一个全球品牌核心模块设计的重要部分。不同区域间一些不可调和的差异则被作为独特属性加入到品牌的延伸产品中，如宝洁公司就从这种战略中获益。
　　（四）实施“思维全球化、经营本土化”战略
　　在品牌标准化战略中，实施“思维全球化、经营本土化”。公司的营销人员应该专注于提高参与全球产业链中诸如采购、制造、研发和品牌设计等上游活动的效率。同时，营销人员还负责定制功能，如针对当地市场的公司经营范围、产品类别、竞争对手和消费者行为的界定。市场调研的目的是决定哪些品牌属性必须传递到总部制定的“品牌全球化”中。这一战略的理念是通过尽可能的整合来自世界各地的产品属性标准来减少“品牌定制”。
　　参考文献：
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