网络销售冲击下传统零售业发展策略研究(3)

　　（二）“电子商务转型”策略
　　美国零售专家托马斯·马落尼克基于黑格尔的辩证法提出的零售辩证过程理论认为，各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同，变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合体。旧零售组织与其对立面将会在不断的竞争与磨合中相互融合，最后产生兼有前两者经营特点，但又有明显不同的一种更新零售组织，网络销售与传统零售的融合将是必然的趋势。
　　比尔盖茨曾说过：21世纪，要么电子商务，要么无商可务。传统零售商在面对网络销售商冲击时，应认识到传统零售方式与网络销售的区别在于业态的不同，与网络销售的竞争不能陷入保持传统对抗冲击的窠臼，网络销售可以为己所用，传统零售商可在保持自身特色的情况下进行电子商务转型，借鉴和吸收网络销售的先进优势，为零售业的发展注入新鲜的血液。国外的经验也表明，传统零售与网络销售商企业的融合是一种必然，美国前10名的电子商务企业中，有6个是资金雄厚的传统连锁零售企业。大型传统零售企业与网络公司应加快融合步伐，进行高科技改造，提高技术装备和信息管理水平，并通过现代信息管理技术提供以人为本、以消费者为核心的个性化服务，将网络销售与自身传统零售有机融合，才能在电子商务时代获得成功。
　　传统零售商的电子商务转型是一种必然趋势，在转型过程中一般有以下3种模式可供选择，这三种模式适用于不同的企业，且已有不少企业付诸实践。
　　1.“第三方平台”模式。即传统零售商借助成熟的第三方运营平台开设网店，成立服务小组接受网络订单，并由公司物流部门承担订单后续处理和订单商品配送进行产品销售的一种模式。这种模式较适合初涉网上销售、网络销售经验不足、资金实力不强或仅作尝试之用的传统零售商。采取这种模式，企业须注重自身品牌的塑造，做好送货、售后的服务工作，实现自身品牌的网络知名度，为日后开拓网购业务打下基础。
　　2.“独立网购平台”模式。即传统零售商搭建独立的网购平台，打造一个属于自己的虚拟购物渠道品牌，即独立的官方网站，在平台上为目标客户提供尽可能丰富的品类（全品类商城）或某一个品类的众多品种（垂直商城），在网络上实现商品销售和品牌延伸的一种模式。这种模式适合资金实力较为雄厚且实体渠道较为发达的实体零售店特别是连锁零售企业。采取这种模式，企业须注重购物平台与实体零售店的整合，形成网上网下相互支撑的格局，网络销售在价格、商品、服务等需与传统业务实现优势互补。
　　3.“网上下单+实体店取货”模式。即传统零售商通过自身建设网络订购网站或借助其他网络渠道，消费者在网站上选择想要购买的商品，进行网上下单结算，然后再到实体店进行商品提取的一种模式。这种模式适合顾客群体集中于自身商圈内的传统零售店铺。采取这种模式，企业须注重购物平台订购业务的高度整合，形成快速处理订单的能力，注重通过网络渠道将客流引至实体店中的能力培养。
　　结论及展望
　　（一）竞合发展
　　根据迈克尔·波特的五种竞争力模型，电子商务时代传统零售商的发展驱动力来自于供应商的议价能力、购买者的议价能力、潜在进入者的威胁、替代品的威胁以及行业内现有竞争者的竞争五种力量。电子商务时代网络销售蓬勃发展，作为一种替代者的威胁，必将驱动着传统零售商的革新和发展。而根据美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授提出的零售轮转理论，零售组织变革有着一个周期性的像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，而激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境，这势必增加费用支出，使之转化为高费用、高价格、高毛利的零售组织。这与当前网络销售发展和传统零售组织应对的局面相符，网络购物和销售的产生必然改变整个零售业的格局，由此可见，电子商务背景下的传统零售与网络销售的关系应该体现为一种竞合发展的关系。
　　（二）共存共荣
　　网络销售的诞生，常被认为是对传统零售的威胁，原因在于网络销售强大的侵略性、成长性，快速蚕食传统零售的市场份额，对传统零售造成了猛烈冲击，然而，从根本上看，网络销售与传统零售不是相互替代的关系，而是共存、融合的关系。网络销售不是传统商业的掘墓人，而是一个可资利用的更新、改造、提升传统商业的平台。电子商务的发展，不仅仅带来网络购物和销售的繁荣，同时也会带来零售管理技术的创新。大型零售企业可以借助电子商务实现电子化供应链管理，整合进销存各个环节，实施流程再造，降低运营成本，提升服务质量和效率。网络销售与实体零售归根到底只是业态的区别，在电子商务时代，选择哪种业态经营，是所有企业共同的战略选择问题，随着各种业态的成熟，多渠道经营将成为众多企业的选择，实体与网络销售之间也不会是互相取代，网上与网下的经营是可以共存共荣的。
　　只要传统零售商坚持从消费者的需求出发，以顾客为中心，电子商务背景下网络销售的冲击将会为传统零售商改革商品渠道降低商品价格、提高商品质量提升服务水平提供重要契机，成为传统零售业升级发展的重要推动力，只要正确运用电子商务这一新兴技术促进自身发展，传统零售业一定能够焕发新的生机和活力。
　　参考文献：
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