移动数字阅读发展趋势研究（一）

　　1序言
　　移动互联网是互联网的延伸和新兴的蓝海。近年来，随着作为硬件载体的移动终端智能化，各种可穿戴设备的增加，通信系统设施的优化和完善，作为软件载体的APP（Application第三方智能手机应用程序）的丰富多样化，移动数字阅读也在改变人们获取新闻的习惯。
　　由于移动数字阅读出现的时间较短，因此对其研究多是市场调研。国外一项数据表明，在移动终端上新闻阅读类应用具有较高用户忠诚度，用户使用频率和持有时间仅次于通讯应用[2]。国内一项调研表明，新闻阅读类应用下载比例过半，具有较高的用户渗透率[3]。移动互联网时代，在移动终端上进行新闻阅读已经成为用户生活中随时随地可能发生的行为习惯。App新闻阅读也正在成为用户获取信息的主要媒体平台。
　　1.1国内APP新闻阅读现状
　　根据各大软件下载市场装机量的数据显示，排名前列、下载过百万的新闻阅读类应用主要是新闻门户网站旗下的应用，例如搜狐新闻APP，网易新闻APP等，其中搜狐新闻APP到2013年3月用户数量破亿。传统新闻媒体也在积极地参与到媒介融合中，将传统方式生产的内容、板块模式迁移至移动终端上，努力在移动互联网上抢占新闻发声筒。但与有丰富互联网经验的门户网站相比表现黯淡得多，整体表现良莠不齐、差距大。综合多方数据来看，财经、第一财经周刊略见起色，南方报业集团的南都Daily和凤凰新闻APP之类装机量也过百万，是其中表现优良的。而一些没有传统新闻背景的技术团队，所开发的新闻阅读APP亦取得了较高的用户量，像Zaker、今日头条、酷云阅读、无觅等。通过聚集多方新闻源，利用优良的算法技术向用户提供更为精准的新闻内容以及良好的用户体验设计，让他们无论从装机量、用户评价还是推荐榜单上都表现不俗。
　　1.2分类
　　目前市场上，处于不断创新变革、动态发展的移动互联网下，移动数字新闻类阅读应用多种多样。按照新闻内容来源，可将目前国内外移动数字新闻类阅读应用分为以下五大类。
　　表1移动数字新闻类阅读应用分类
　　2研究模型与假设
　　2.1研究模型
　　感知价值原本是消费者对于一个产品或者服务效用的总体评价，研究APP新闻阅读的用户体验构建，最基本的要素就是考虑基于产品的不同用户体验，而用户体验即是感知价值，是用户使用APP进行新闻阅读之后的反馈和评价，因此本次研究将用户体验的构建与感知价值建立联系，提出假设并证明假设。
　　将研究的视角转向产品研发的角度，站在APP产品设计的角度，结合产品生产需要考虑的综合因素来考虑消费者的感受。因此本文将基于对APP新闻阅读的用户偏好、受众行为，探讨APP新闻阅读的用户体验构建，本研究将采用顾客感知价值理论为本文的核心研究理论。
　　2.2价值核心
　　首先需要阐释本文研究模型建设的核心，也即是理解什么是顾客感知价值。Kolter和Levy（1969）在研究顾客满意时最早提到顾客感知价值，认为顾客满意度取决于其感知价值（Kotler.P.andLevy.S.J（1969）[4]，而顾客感知价值的核心即是感知自己对于产品价值的利得和利失的一种权衡。
　　2.3提出假设
　　用户的感知价值是用户在权衡自己从产品中感知到的利益和所付出的成本之后，对产品的效用进行的评价，它体现了用户自身对于产品价值的一个主观认知。结合原有的研究，本文以时间、地点、个性需求、耗费成本这几个基本要素为基础来构筑研究模型，以感知价值作为单独的二阶因子，其他因素作为一阶因子来探究影响用户使用APP新闻阅读的原因。
　　研究模型的流程如图1所示：
　　图1研究模型流程
　　对此，本文提出以下假设：
　　·H1：时间碎片化与整体感知价值具有正相关关系
　　·H2：使用场景与整体感知价值具有正相关关系
　　·H3：个性需求与整体感知价值具有正相关关系
　　·H4：成本与整体感知价值具有负向影响关系
　　·H5：感知价值与用户体验具有正相关关系（基础假设）
　　其中，成本主要指的是用户消费在APP新闻阅读上所耗费的内容，在本研究中把时间和每月在移动终端耗费的流量视为成本的重要指标进行计算，在移动互联网时代，成本还包括一些固定费用包括终端费用和移动应用的交易费用。本文认为时间碎片化和地点场景的不同亦会影响人们阅读行为，甚至可能是驱动人们使用APP进行新闻阅读的最主要原因。而个性需求体现了用户对于产品的需求理念，是产品设计的基础。把个性化作为驱动因素加以考察，有助于从顾客内在心理特质出发研究顾客感知价值的形成动因，了解相同质量价格下不同顾客感知价值差异的心理基础[5]。因此，本文结合前人研究，相应地提出了以上假设。