互联网信息评价对游客信息行为和出游决策的影响研究(2)

　　游客信息行为受到诸多因素影响。布哈里斯（Buhalis）认为，游客的经历、动机和需求各不相同，因而他们的网络信息行为也各有差异。舒尔（schul）提出人口学特征是信息搜索行为差异的影响因素。关于游客人口学特征对信息搜索的影响受到学者们的广泛关注。希尔兹（Hiltz）发现，女性比男性在网络信息方面需求更大，对旅游网站的功能和范围要求更高。施密特（schmidt）和沃格特等认为，包括受教育水平、对旅游产品本身的了解、家庭生命周期阶段和社会经济地位等游客特征都会对信息搜索行为产生影响。古勒索依（Gursoy）指出，出游目的、出游方式等产品特征也对游客信息行为有影响。另外，旅游者文化背景的差异对旅游者做出信息选择的决策影响的相关研究也得到关注。莱奇福德等（Ratchford，etal.）则指出，消费者对信息渠道的选择还取决于信息获取的价值和成本。福蒂斯和默里（Murray）综合前人研究，将旅游信息搜索的影响因素分为环境因素、情境因素、消费者特征因素和产品特征因素4种。斯奈潘格（Snepenger）则认为，影响旅游者信息搜索行为的变量为旅行团构成、目的地是否有亲戚朋友、类似的旅行经验，以及目的地的新奇程度等。
　　尽管技术接受模型提出了用户感知易用性及感知有用性对技术使用态度及使用意向的重要作用，但纵观国内外相关研究，旅游研究学者对于游客信息搜索的影响研究主要集中于游客人口学特征及文化背景等方面，较少涉及游客的信息评价这一直接因素，信息评价其实是影响用户信息行为和决策的重要因素。本研究基于TAM，通过建立网络信息评价不同维度对游客互联网利用程度和信息决策影响程度关系的结构方程模型，探讨信息评价这一重要因素对游客信息决策的影响。
　　2理论模型与假设
　　戴维斯提出的技术接受模型从认知的角度出发，认为技术的实际使用是由行为意向决定的，而行为意向是由人们对使用行为的易用性和感知有用性共同决定的，用户对于系统的评价会对系统的使用态度和使用行为意向产生影响，这一模型被广泛应用于关于游客网络利用的研究中，成为解释互联网等新技术应用的理论依据。根据TAM模型的基本理论，本文提出以下假设：
　　H1：游客对网络信息的评价对游客信息参与存在积极作用；
　　H2：游客对网络信息的评价对游客旅游决策存在积极作用。
　　技术评价可以分为感知有用性和感知易用性两个维度。本研究是针对互联网信息进行的分析，如何定义用户对互联网信息的评价维度成为下一步需要解决的问题。信息评价对用户信息决策的影响在信息学中一直是研究的热点。在信息系统管理的相关研究中，信息质量被认为是评价信息系统的最常用指标之一。斯特朗（strong）认为除了信息内在因素外，信息的渠道和结构也是用户评价信息的重要维度。不少学者提出了信息评价的综合模型，李等（Lee，etal.）建立了一套机构信息质量评价体系（AIMQ），认为信息质量的评价维度有：信息内容质量、环境质量、表达质量、渠道质量等。而麦金尼（McKinney）将信息质量研究中的评价维度归纳为以下5类，即关联性、时效性、可靠性、涵盖性和效用性。在信息产业中，美国信息资源公司（InformationResourceInc，简称IRI）把信息质量分解为及时性、可靠性和准确性等。综合来看，对信息质量的测量包括可信度、声誉、客观性、增值性、相关性、完整性、及时性、信息量的控制、易于理解、解释清楚、表述简洁、表述一致性、可获得性、渠道安全性等常用指标。尽管人们可以找到相当数量的网络信息研究文献，对于网络信息评价的研究尚未成熟。相比于普通信息，网络信息由于其媒介的特殊性，用户对信息渠道质量的要求更高，在旅游信息研究中，用户的搜索过程一般带有很强的目的性，因而对信息内容、表达等有较多关注。本研究从用户角度出发，参照以上学者建立的网络信息质量评价体系，以李的质量评价为基础，选取应用最普遍且能被使用者直观感受的测量项，将网络信息的评价体系分为信息质量评价、渠道评价和表达评价3个维度，因此，上述两项假设可以扩展为：
　　H1a：游客的网络信息渠道评价对信息参与存在积极作用；
　　H1b：游客的网络信息质量评价对信息参与存在积极作用；
　　H1c：游客的网络信息表达评价对信息参与存在积极作用；
　　H2a：游客的网络信息渠道评价对信息决策影响存在积极作用；
　　H2b：游客的网络信息质量评价对信息决策影响存在积极作用；
　　H2c：游客的网络信息表达评价对信息决策影响存在积极作用。
　　在TAM模型中，感知易用性通过感知有用性间接影响使用态度，感知有用性起到中介调节作用，而李和斯特朗也提出信息质量评价各维度之间并非独立，对于信息某维度的评价会影响其他维度的评价。因此，笔者做出以下假设：
　　H3：游客对信息各个维度的评价之间存在相关关系，即
　　H3a：游客的网络信息渠道评价与信息质量评价之间存在相关关系；
　　H3b：游客的网络信息表达评价与信息质量评价之间存在相关关系；
　　H3c：游客的网络信息渠道评价与信息表达评价之间存在相关关系。
　　技术的使用态度直接影响其使用意向，信息的使用行为会对使用效果产生直接影响，因而对于网络信息的参与会使网络信息对游客的旅游决策产生直接的影响，可做如下假设：
　　H4：游客网络信息参与对旅游决策的影响具有积极作用。
　　以TAM为基础，本文构建的游客网络信息评价各维度与信息参与、旅游决策影响之间的假设关系如图1所示。
　　3研究设计与研究方法