基于微博的商业银行形象宣传与业务推广模式研究(2)

　　多样的理财信息资讯平台：定期发布最新的理财产品信息及投资建议，覆盖银行理财产品、基金、黄金、保险等多样化的产品体系，使客户可以更方便地获取所需信息，并明确标识网上银行或者手机银行等渠道购买相关产品的操作流程。
　　互动式的客户关系维护平台：通过银行微博的客户留言与私信功能，与客户进行深入的沟通，为客户排疑解难，或者对客户意见予以反馈。客户经理或者客服人员在线值班，通过微博中正式与非正式的交流，引起客户与员工情感上的共鸣，更好地维护客户关系并挖掘客户信息。
　　快速的危机公关处理平台：互联网时代，很多公关危机事件产生于信息的误读与处理的延迟。因此，可利用微博建立危机事件的应急响应机制与业务流程，通过专业公关同事的运作，快速、妥善处理危机事件，引导积极信息的传播、规避消极信息的影响，保障银行的社会形象。
　　全面的客户需求调研平台：通过观察微博转发情况，各行可以精确找到每类活动/优惠可以触动的客户群：通过微博调查，可以了解客户对于产品的需求、对于服务的满意程度、对银行的感知度，从而为后续的产品设计、活动开展提供参考。
　　先进的投资理念传输平台：随着经济的发展和财富的积累，人们对于理财和投资越来越关注。微博作为银行官方的声音，可以为众多粉丝讲解先进的投资理念、资产配置方法，通过知识转移培养优质客户，促进零售业务发展，提升专业银行形象。
　　（三）通过微博有效开展针对性营销
　　通过客户微博行为的分析与研究，比如客户转发、评论微博的情况，可以了解客户的关注点、兴趣点，甚至了解生活区域、工作情况、生活方式等。深入挖掘客户信息有利于银行更好地维护客户关系，开展针对性营销。
　　如图3所示，根据是否关注银行微博以及是不是该行客户，可以将微博用户分成四类，第一类为银行核心黏性客户，既是银行忠诚客户又紧密关注银行微博，积极参与活动；第二类用户对该银行业务忠诚度不高，主要选择其他银行业务，但关注该行微博，喜欢参与各种活动、对优惠信息敏感，即活动/优惠偏好型客户；第三类为业务偏好型客户，大部分银行业务都在该行办理，但对其微博关注度不高；第四类用户是其他行客户，基本不在该行办理银行业务，也不关注其微博。各银行在利用微博进行宣传推广以及营销活动时，针对不同类别的客户，应采用不同的策略。
　　活动/优惠偏好型客户，这是微博营销中最重要的一类客户。在面对此类客户时，要通过优惠活动、较高收益产品信息等，引导客户全面使用银行各类产品，如借记卡、信用卡、手机银行、网上银行等，形成使用习惯，最终逐渐将其培养成为核心黏性客户，做到有活动、有优惠时积极参与，无活动时也惯性使用该行产品。
　　业务偏好型客户，这类客户已经将该银行作为主要业务办理行，可能是因为该银行产品及服务使其具有较高满意度，也可能是因为在其生活范围内使用最为便捷，或者是单位工资代发行等多种原因。此类客户对该银行了解较多，在微博营销过程中，可以通过举办微博活动、发布权威信息等途径，使此类客户成为银行粉丝并与众多粉丝一样形成圈子、形成群体意识、找到共鸣，从而不断提高客户黏性，形成核心黏性客户。
　　微博用户中最大的群体就是位于第三象限的他行客户，如果可以有效吸引并开发这类客户资源，将对业务拓展有巨大支持。此类客户又可分为两部分，一部分客户虽然原来未使用过该银行产品，但对各类活动及优惠、收益比较感兴趣，因此，银行在微博营销中应着力挖掘此类客户感兴趣、最为有效的活动/优惠方式，通过银行粉丝的大量转发，吸引此类客户关注。比如客户原使用他行信用卡，在微博中发现好友转发该银行信用卡超市优惠活动，刚好有自己常去的超市，于是申请新信用卡并关注该行微博以跟踪后续活动，成为"活动/优惠偏好型客户"。另一部分客户更在意银行产品的易用性、便捷性，可通过新产品介绍、试用、新业务推广等微博，将银行产品优势与功能通过微博传播并通过粉丝转发到达该类客户处，促进客户尝试试用该行业务，转为"业务偏好型客户"。
　　五、利用微博营销的关键策略
　　（一）开展微博营销首先需要找准营销对象，设定合理目标
　　目前，仅新浪微博平台上，各银行微博数量就已非常庞大，但并不是所有微博都运营良好，这与营销对象的选择有重要关系。比如招行微博群中曾有"招商银行金葵花理财"、"招商银行私人银行"两个微博，近几个月来，虽然粉丝数量仍有一定的增长，但基本已经停止运作。高端客户更看重的是隐私，是高端、尊享，是非大众化，银行微博、优惠活动、大众理财等不适合此类高端人群，即使有粉丝关注，大多数也是对高端服务感兴趣的普通客户。因此，银行微博的目标客户不宜设定过高，更适合普通客户、中端客户，他们更关注优惠活动、常规理财等。微博可为这类客户创造归属感，形成群体意识，创造交流机会与共鸣。
　　（二）利用微博进行品牌宣传及业务拓展时，应与银行已有渠道尽量整合，提高营销效果
　　2012年7月底，交行在银行业间第一个创办了淘宝商城品牌旗舰店，主要销售贵金属、保险、基金等产品。如果将银行微博与淘宝旗舰店结合起来，共同开展宣传、优惠活动等，会在很大程度上改善推广效果、提升销售业绩。对于银行微博来说，如果与银行官方网站、信用卡网站、产品宣传/推广网页、淘宝商城品牌旗舰店、网上银行（尤其是理财夜市）、手机银行等多种渠道整合，甚至与传统媒介的广告、网点营销等线上、线下方式结合在一起，品牌宣传及业务拓展的效果将会大大提升。
　　（三）定期评估微博传播效果，找到微博最佳宣传推广方式
　　在银行微博运营以及业务宣传推广过程中，要不断评估、不断总结。不同类型、不同内容的微博传播与互动效果有明显差异。比如，银行直接发布新产品或相关信息，用户转发率和评论率往往不高，而通过发起互动话题，或回答用户疑难问题的形式，效果就比较好。甚至同样的微博，在不同日期、不同时间发布，取得的效果也明显不同。一方面，银行微博需要进行产品营销，发布产品信息；另一方面，也需要有热点信息、娱乐元素、趣味内容等，降低营销反感的同时吸引客户关注。因此，为了使微博可持续、良好运营，并取得期望的效果，必须定期对微博内容、转发率、评论率、留言、私信等内容进行评估，找到最佳发文时间和宣传推广方式。
　　（四）建立完善的银行微博运营管理体系，并致力应用方式的创新
　　作为银行微博，经过官方认证即代表银行形象，而不仅代表管理微博的个人，因此，为了使微博取得良好的效果，必须建立完善的微博运营管理体系。从微博团队的建设、组织架构的设计到账户管理、内容规范、客户服务、考核体系、资源投入、效果评估、危机处理等方面，都需要有清晰、严格的规定。
　　同时，作为较为新兴的热门应用，微博营销与应用方式都需要不断创新。从管理层到操作层，到分支行员工，都应该有创新意识，更快地跟上技术发展的潮流，使微博更好地为银行所用。